При планировании современных PR-кампаний следует помнить, что пропорция между мужчинами и женщинами на зрелых рынках в ТВ-программах 3:1. В коммуникационном поле традиционно доминируют молодость и спонтанность как характеристики, присущие женщинам, и зрелость и самообладание — мужчинам. Причем замечена абсолютная доминанта мужчин на работе и в общественной сфере и относительный перевес женщин дома.
Если мужчины отдают предпочтение жестким моделям PR (манипулятивная и социально значимая информация), то женщины, по наблюдению автора, выбирают такие модели, как двусторонняя асимметрия и двусторонняя симметрия.
Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволят время и ситуация. Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но и выразительны1 . Причем обязательное условие выразительности — способность вызвать положительные эмоции и установку на восприятие.
В кризис до 80% мужчин переключаются на «серьезные» покупки. Так, за последние три десятилетия доход американ ских женщин вырос на 63%, а доходы мужчин увеличились всего на 0,6%. Сегодня женщины на зрелых рынках руководят 40% предприятий, принося до половины семейного дохода. Решение о трате 85% семейного бюджета (покупка автомобилей, домов, компьютеров, инвестирование в различные проекты) также принимается женщинами2 .
Современная российская семья, ключевой потребитель брендов рынка FMCG, в одинаковой мере представлена традиционной (мужчина зарабатывает, женщина планирует расходы), эмансипированной (женщина зарабатывает и планирует расходы, но истинное положение дел скрывается от окружающих) и партнерской (женщина и мужчина работают в близких сферах, зарабатывают одинаково и совместно планируют расходы) семьями. Нетрадиционная семья (женщина зарабатывает, а мужчина планирует расходы) представлена лишь 5%, но количество таких семей увеличивается. Исследователи отмечают, что в связи с рождением ребенка семья часто переходит в другую категорию.