Контрагенты на турбулентном рынке демонстрируют три паттерна поведения:
• Ужимание,
• Соскальзывание,
• Отказ.
ПАТТЕРН УЖИМАНИЯ
Клиенты, для которых характерен этот паттерн, продолжают покупать у нас, но «ужимаются» — тратят меньше. Падает либо частота потребления, либо средний чек, либо они отказываются от части позиций:
• Купить станок в расширенной стандартной комплектации;
• Оформить юридическое сопровождение на семь три месяца;
• Заказать доставку товара и погрузо-разгрузочные работы.
Важно, что в этом случае бесполезно бороться за лояльность. Надо работать над суммой чека, либо давать максимальную ценность за те же деньги:
− Лучшая цена за объём (оптом дешевле),
− Лучшая цена за пакет (допродажа услуг, при которой набор выгоднее, чем каждая услуга по отдельности),
− Абонементы (переход на подписочный формат работы — например, не купить программу один раз и на всю жизнь за 100 000 рублей, а оплачивать ежемесячную подписку — 5000 рублей).
ПАТТЕРН СОСКАЛЬЗЫВАНИЯ
Понять, как работает паттерн соскальзывания, можно взглянув на картинку:
Потребитель начинает покупать более дешёвый аналог: кто покупал осетрину переходит на лосось, кто покупал лосось — начинает покупать треску, те, кто ел треску — покупают минтай, кому не по карману даже минтай — покупают «Доширак».
В B2B это работает так же. Компании, придерживающиеся паттерна соскальзывания, ищут более дешёвых поставщиков и подрядчиков.
Как в такой ситуации нужно выстраивать маркетинговую стратегию: одной рукой мы удерживаем соскальзывающего клиента, а второй — ловим того, кто падает на нас сверху.
Для удержания клиентов нужно провести работу с менеджерами по продажам. Они не должны просто отпускать клиента со словами: «Очень жаль, что вы уходите, удачи вам». При соскальзывании клиента, менеджер должен сразу перейти в режим: «Давайте возьмём тайм-аут, я обсужу с руководством, что мы можем вам предложить». И уже под конкретного клиента продумываем, как мы можем оптимизировать работу с ним: выполнять меньшее количество работ, упростить какие-то процессы и т. д. То есть ищем способы снижения стоимости, но не в ущерб себе. Если клиент маржинальный, с ним нельзя допускать соскальзывание, нужно придумывать спецпредложения и особые условия, чтобы удержать его. Потому что прибыль такие клиенты приносят стабильно, и, как правило, реально есть возможность в разумных пределах им уступить.
Чтобы «ловить» тех клиентов, которые «падают» сверху, задача менеджера — показать качественный сервис. Это клиенты, которые привыкли к высокому качеству работы и хорошему сервису, поэтому нам нужно показать, что у вас качество и сервис не хуже, но по меньшей цене.
Таким образом, в паттерне соскальзывания маркетинговая стратегия выстраивается с учётом того, чтобы бороться за лояльность и создавать более дешёвые пакеты услуг.
Пример, демонстрирующий принцип действия паттерна соскальзывания
Понимание моделей поведения целевой аудитории поможет компаниям выбрать правильную маркетинговую стратегию и закрывать сделки даже в условиях нестабильного рынка.
ПАТТЕРН ОТКАЗА
Этот паттерн, напрямую завязан на теорию предельной склонности к потреблению / сбережению.
В кризисные времена, у клиента включается склонность к сбережению. Он не спешит тратить деньги. Мало ли что. Вдруг дальше будет только хуже? Вдруг сейчас потратишь их на неважное, а потом они будут очень сильно нужны? Вдруг в следующем месяце сломается станок или не будет заказов, а платить сотрудникам и поставщикам всё равно надо. Покупатель принимает решение, что не будет пока тратить.
Таким образом клиенты, склонные к этому паттерну, просто не покупают продукт — ни у вас, ни у конкурентов, ни полностью, ни частично — полный отказ.
Но, на самом деле, надо помнить, что это, скорее, откладывание. Можно зацепить клиента на будущее, если бизнес позволяет подождать. Учитывая длительность принятия решений в B2B — такая возможность чаще всего есть. Но надо напоминать клиенту о себе, догревать, совершать дополнительные касания, взращивать лояльность.
В паттерне соскальзывания маркетинговая стратегия выстраивается с учётом того, чтобы бороться за лояльность и создавать более дешёвые пакеты услуг.
Соответственно, помимо воронки продаж, нужно ещё выстраивать догревающие воронки. В идеале использовать e-mail маркетинг: продуманную цепочку писем с рассылкой полезных материалов, которые помогут клиенту дозреть — больше узнать о вашем продукте, о том, как этот продукт может решить его проблему, чем ваше предложение лучше аналогов и т. д. Звонки вежливости и ретаргетинг — тоже хорошая идея, но они более агрессивны и могут раздражать пользователя, который находится в стадии склонности к сбережению.
Важно: при этом паттерне бесполезно работать с ценой и предлагать интересные условия. В такой ситуации остаётся только взращивать лояльность и прогревать клиента на будущее.
Какого паттерна поведения придерживается клиент можно понять в процессе коммуникации, исходя из возражений, которые он озвучивает.
МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ТУРБУЛЕНТНОСТИ: ПОЧЕМУ ПРИВЫЧНЫЕ СТРАТЕГИИ НЕ РАБОТАЮТ
Выстраивать маркетинговую стратегию на нестабильном рынке нужно совместными усилиями отдела продаж и маркетинга. Продажник может знать сотни способов закрытия возражений и дожимания клиента, но все они будут бесполезны, если его методы не будут учитывать особенности паттерна поведения конкретного клиента на кризисном рынке. Нет смысла давить на клиента и дожимать его, если он «запретил» себе тратить деньги, с ним нужно выстраивать отношения, а не пытаться продать здесь и сейчас. Бесполезно пытаться предлагать лучший сервис, чем конкуренты, за те же деньги, если клиент урезал бюджеты.
Какого паттерна поведения придерживается клиент можно понять в процессе коммуникации, исходя из возражений, которые он озвучивает. Как правило, он прямо скажет: «Пока не будем в это вкладываться, времена сложные, неизвестно, что будет завтра», «Всё устраивает, но мы больше не можем работать с вами по тем ценам, которые были комфортны ранее», «Руководство урезало бюджеты, будем пересматривать план закупки» и т. п. Затем подключается маркетолог, задача которого — придумать интересные предложения: скидки на опт, пакетные предложения, перевод на подписочный формат и прочие, в зависимости от специфики деятельности компании, выстраить догревающие воронки, продумыть способы удержания клиента.
Поэтому компании, которые в стабильные времена отлично существовали без маркетологов, в условиях турбулентности приходят к необходимости выстраивания системного маркетинга. Потому что понимание целевой аудитории помогает более адресно использовать техники продаж, и закрывать сделки эффективно даже в кризис.