Текущее состояние бизнес-среды и проблемы конкуренции за высококвалифицированных специалистов, динамика технологических изменений и растущая экономика знаний предъявляют все более серьезные требования в вопросах обеспечения организации персоналом [1; 2].
Эффективное обеспечение организации персоналом, формирование ее человеческого потенциала строятся на трех «И» маркетинга 3.0: индивидуальность HR-бренда, искренность HR-бренда, имидж HR-бренда [3].
Бренд — это торговая марка с определенной, сложившейся репутацией. «Бренд работодателя — это образ места работы, который выбирают лучшие специалисты, который нужен не для того, чтобы впечатлить потенциального сотрудника, а для того, чтобы организация достигла общеорганизационной эффективности» [4; 5]. Бренд работодателя — образ компании как хорошего работодателя в глазах всех стейкхолдеров (нынешних и бывших сотрудников, кандидатов, клиентов, акционеров и др.); набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании; способ, которым организация формирует бизнес-идентичность, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая донесением их до всех заинтересованных лиц [6, с. 8].
«HR-бренд, созданные в организации достойные условия труда, всесторонняя забота и поддержка сотрудников оказывают влияние на достижение общеорганизационной эффективности и эффективное продвижение на рынке труда» [7, с. 3]. Современные организации все чаще задумываются над оценкой и повышением своей привлекательности для потенциальных соискателей рабочих мест [8–10].
Но каким образом оценить этот эффект, какие показатели могут продемонстрировать, что мероприятия по HR-брендингу принесли результат и сформировался целевой бренд работодателя?
Инструментам, технологиям и механизмам оценки эффективности HR-брендинга в организации посвящены труды российских исследователей, среди которых необходимо отметить Е.И. Козарезова, Л.М. Кузнецова, И.А. Кулькова, К.Ю. Кушкина, А.В. Пеша и др., а также зарубежных авторов, таких как Б. Минчингтон, P. Srivastava, J. Bhatnagar, F. Zhu, Z. Wang, Q. Yu, T. Hu, Y. Wen, Y. Liu, M.T. Ewing, L.F. Pitt, N.M. De Bussy, P. Berthon и др. [9–15].