Создание новостей, влияющих на медийное поле, доступно системообразующим источникам: государственным организациям, министерствам, ведомствам, агентствам, крупному бизнесу, а также высокопоставленным и состоятельным людям. Обычные компании регулярно поставлять собственные значимые для общества новости не могут, поэтому задача их PR-отделов заключается в том, чтобы как можно эффективнее встроиться в готовую повестку дня.
Здесь действует общее правило: чем крупнее бизнес, тем больше шансов у его брендов попасть в СМИ. На практике критерий масштаба ставят многие издания. Более того, упоминаемый бренд порождает цепную реакцию цитирования со стороны аналитических департаментов инвестиционных компаний, которые таким образом косвенно продвигают свой собственный бизнес.
Для компаний малого и среднего бизнеса существует критерий оперативности. Отсутствие собственных событий можно компенсировать быстротой реакции на чужие новости. На практике используется рассылка «мнений» по базе журналистов. Мой опыт показал, что чем более простым языком написан этот комментарий, тем более востребованным он окажется. Если говорить о финансовой аналитике, одна рассылка может давать до 15 ссылок в открытом доступе.
Ведущие издания редко берут материалы рассылки, поэтому для работы с ними предпочтительно договориться с редактором о подготовке экспертами вашей компании статей под конкретную рубрику (в качестве внештатных авторов). Как правило, редакторы даже приветствуют практику публикации текстов от топ-менеджеров, но вы должны жестко придерживаться требований и по размеру, и по содержанию, и по стилистике издания.
При работе с информагентствами не забывайте, что для них важнее всего скорость. Поэтому если ваша компания публикует срочные новости, выберите приоритетного партнера и высылайте ему прессрелиз на 10 минут раньше, чем уходит основная рассылка. Также не забывайте про конкуренцию, когда выстраиваете отношения с деловым аналитическим изданием. Вы можете получить бонусные упоминания в обмен на эксклюзивную отраслевую новость.