Управление маркетингом на предприятиях в сфере гостеприимства тесно связано с процессом маркетингового планирования. Основанием для планирования является анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Поскольку информация о внутренней среде является доступной и точной, то следует различать собственно планирование и прогнозирование. Планирование касается тех сфер маркетинговой деятельности, на которые предприятие может влиять (например, собственная рекламная кампания), а прогнозы касаются сфер, неподвластных влиянию предприятия (например, деятельность гостиницконкурентов).
Различают планирование стратегическое (долгосрочное) и оперативное (тактическое, текущее). Следует отметить, что процесс маркетингового планирования при проведении мероприятий маркетинговой деятельности должен быть постоянным, поэтому стратегические и оперативные маркетинговые планы предприятия сферы услуг тесно переплетаются.
Рассматриваемая нами деятельность гостиницы «Графская» планирует маркетинговые действия по следующей схеме:
1. Необходим анализ ситуации на рынке туристских услуг. Анализ экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий выхода на рынок, характеристика посредников, контрагентов, клиентов.
2. Желательно составить характеристику предоставляемых услуг.
3. Проанализировать рыночные угрозы и возможности: структуру спроса, его тенденции; демографические, культурные и социальные детерминанты спроса; возможности сбыта туристского продукта; правовые аспекты, существенные для данного туристского продукта; политическую ситуацию в регионе и как она может повлиять на деятельность гостиницы; условия финансирования предприятия размещения и доступность источников финансирования; информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность предприятия, доступность интернета); характеристику целевого сегмента рынка туристских услуг; конкурентные угрозы: характеристику главных конкурентов, их продуктов, стратегий, политики цен, методов продвижения, положительную или отрицательную репутацию конкурентов в СМИ и у общественности; специфические факторы влияния на деятельность гостиницы (группы защиты прав потребителей, активисты охраны окружающей среды и т. д.).