Управление маркетингом на предприятиях в сфере гостеприимства тесно связано с процессом маркетингового планирования. Основанием для планирования является анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Поскольку информация о внутренней среде является доступной и точной, то следует различать собственно планирование и прогнозирование. Планирование касается тех сфер маркетинговой деятельности, на которые предприятие может влиять (например, собственная рекламная кампания), а прогнозы касаются сфер, неподвластных влиянию предприятия (например, деятельность гостиниц-конкурентов).
Различают планирование стратегическое (долгосрочное) и оперативное (тактическое, текущее). Следует отметить, что процесс маркетингового планирования при проведении мероприятий маркетинговой деятельности должен быть постоянным, поэтому стратегические и оперативные маркетинговые планы предприятия сферы услуг тесно переплетаются. Рассматриваемая нами деятельность гостиницы «Графской» планирует маркетинговые действия по следующей схеме.
1. Необходим анализ ситуации на рынке туристических услуг. Анализ экономической ситуации в стране, тенденций развития отрасли, условий выхода на рынок, характеристика посредников, контрагентов, клиентов.
2. Желательно составить характеристику предоставляемых услуг.
3. Проанализировать рыночные угрозы и возможности: структуру спроса, его тенденции; демографические, культурные и социальные детерминанты спроса; возможности сбыта туристического продукта; правовые аспекты, существенные для данного туристического продукта; политическую ситуацию в регионе и как она может повлиять на деятельность гостиницы; условия финансирования предприятия размещения и доступность источников финансирования; информационное окружение (СМИ и их взгляд на деятельность предприятия, доступность Интернета); характеристику целевого сегмента рынка туристских услуг; конкурентные угрозы: характеристику главных конкурентов, их продуктов, стратегий, политики цен, методов продвижения, положительная или отрицательная репутация конкурентов в СМИ и у общественности; специфические факторы влияния на деятельность гостиницы (группы защиты прав потребителей, активисты охраны окружающей среды и т. д.).
4. Выполнить детальный анализ сильных и слабых сторон предприятия.
5. Наметить основные маркетинговые цели: объем реализации услуг, долю рынка, которую занимает гостиница.
6. Подумать о маркетинговых стратегиях. Составить характеристику стратегий, касающихся рынка, отдельных продуктов.
7. Запланировать способы реализации стратегии на практике: определить тактические цели и способы реализации ценовой, сбытовой, продуктовой и коммуникативной политики.
8. Сформулировать формы контроля маркетинговой деятельности гостиницы «Графская».
Отметим, что деятельность гостиницы «Графская» имеет свои особенности. Она рассчитана не только на посещение туристов, но и на семьи с детьми, которые будут рады увидеть редких животных. Особенно если они смогут их покормить или погладить. Гостиница расположена в уникальном природном месте — Графском заповеднике.
Воронежский государственный природный биосферный заповедник имени В.М. Пескова — один из старейших заповедников России, расположен в 40 км к северу от центра Воронежа, недалеко от станции Графской. Всего один час путешествия, и туристы попадают на зеленый остров, эталон природы среднерусской лесостепи, — старинный Усманский бор. По охране животного и растительного мира заповедник с 1985 года включен в список биосферных резерватов ЮНЕСКО. Музей природы Воронежского заповедника — один из лучших музеев России и настоящее окно в природу с типичными и редкими обитателями Усманского бора. В ходе экскурсии по музею можно будет ознакомиться с историей создания заповедника, его животным и растительным миром, полюбоваться экспозицией.
Рис. 1. Внешний вид Графского заповедника
При осуществлении маркетингового анализа сегмента рынка при проведении мероприятий сервисной деятельности гостиницы «Графская» мы охватывали весь комплекс маркетинга, включая товарную, ценовую, сбытовую и сервисную политику.
Как известно, товарная политика предполагает обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента различных модификаций предлагаемых товаров (услуг) и гибкое приспособление к рыночным условиям.
Таким образом, планирование маркетинга, как в других сферах, так и в сфере гостеприимства, представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля. Планирование маркетинга для предприятий сферы услуг является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений. При правильной организации маркетинга предприятие может получить огромную прибыль, завоевать спрос и получить хорошую репутацию. Правильно составленный план позволит увидеть все достижения, опасности, правильно спланировать бюджет и, как следствие, оставаться на высоте в любой ситуации.
Товарная стратегия предприятия предусматривает:
• создание различных модификаций в области развития товара;
• учет требований потребителя к дизайну и характеристикам предлагаемой продукции (услугам);
• в перспективе — выбор соответствующей услуги по каталогу.
Ценовая политика гостиницы «Графская» увязана с общими целями гостиничного комплекса заповедника и включает формирование кратко и долгосрочных целей на базе издержек производства и спроса на продукцию, а также цен конкурентов [1–3].
Ценовая стратегия стратегического альянса базируется на товарной политике и предполагает: использование гибких цен; разработку системы льгот и скидок в зависимости от условий продаж продукта, так как целевой аудиторией туристского комплекса являются гости конференций, туристы, семьи, которые будут приобретать путевки на туристические маршруты.
В последнее время при ФГБУ «Биосферный заповедник» отсутствует вид деятельности — предоставление гостиничных услуг. В связи с этим проведено обоснование выбора типа гостиницы для ее функционирования в заповеднике.
Гостиничная деятельность данного предприятия направлена на удовлетворение потребностей туристов. Имущество заповедников является федеральной собственностью.
Здания, сооружения, историко-культурные и другие объекты недвижимости закрепляются за заповедниками на правах оперативного управления. Запрещается изъятие или иное прекращение прав на земельные участки и другие природные ресурсы, которые включаются в заповедники. Природные ресурсы и недвижимое имущество заповедников полностью изымаются из оборота. На территориях заповедников допускаются мероприятия по реконструкции зданий и сооружений различного функционального назначения.
Рис. 2. Границы Графского заповедника
Функционирование современных гостиниц требует применения на практике новых технологий. В обязательном порядке должна быть создана эффективная и функциональная информационная система управления гостиницей. Она автоматизирует рабочие процессы, свяжет в одно целое разные службы отеля и повысит уровень обслуживания клиентов. При этом одновременно с улучшением сервиса снижается занятость персонала гостиничного комплекса, повышается производительность труда сотрудников и уровень их грамотности. Информационные системы и технологии в гостиничном предприятии позволяют управлять разными процессами: резервированием номерного фонда, учетом гостей отельного комплекса, инвентаризацией, поставками продуктов питания и т. д.
Для туристов разработаны специальные программы отдыха на летнее время. Эти программы разработаны от семи дней и более. В программу включаются молодежные игры, познавательные мероприятия, изучение местности заповедника, песни у костра и др. Каждая программа ориентирована на свою группу потребителей продукта. Она подбирается как группами, так и индивидуально.
Анализ потребителей проводится каждые шесть месяцев, что позволяет определить постоянно меняющиеся потребности посетителей. Изучение посетителей позволяет организации лучше выяснить то, какая услуга (продукция) в наибольшей мере будет приниматься посетителями, на какой объем продаж может рассчитывать гостиница «Графская», в какой мере потребители привержены сервисной продукции и услугам именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных посетителей, что ожидает заведение в будущем, и многое другое.
Посетители Графского заповедника относятся к разному кругу людей — это студенты, школьники, научные работники, бизнесмены, туристы и многие другие. Возрастная категория неограниченна, от детей и до пожилого возраста, от цели туристического маршрута. Пропущен глагол?
На территории создано шесть экологических маршрутов. Их посетители могут воочию познакомиться с природой заповедника, увидеть различные типы леса и следы жизнедеятельности диких животных.
Для исключения большой рекреационной нагрузки экскурсии по маршрутам проводятся для ограниченного количества групп. Далее в статье приведено несколько маршрутов для посетителей заповедника. Охарактеризуем их подробнее.
Маршрут «Черепахинская тропа» (ориентирован на семейный отдых, от 7 до 65 лет). Его длина составляет 7 км, предполагаемое время прохождения — порядка трех часов. Маршрут пеший. Его целесообразно использовать в период с мая по октябрь. Движение начинается от центральной усадьбы заповедника. Далее по ходу прохождения посетители наблюдают следующие природные объекты: старовозрастные корабельные сосны, зарастающий после прохождения смерча участок, демонстрационный почвенный разрез, черноольшаник и пойменную дубраву, лесной подрост, дуплистые деревья и искусственные дуплянки, лисий городок, зона ядра заповедника, Спасскую дорогу, боровую растительность. Маршрут в первую очередь рекомендуется школьникам и студентам.
Маршрут «Природные богатства Воронежского заповедника». Его длина 1,5 км, время на маршруте — один час. Передвижение посетителей пешее и может осуществлять круглый год. (Ориентирован на семейный отдых, от шести лет.) Движение начинается от музея природы заповедника. Далее следуют природный памятник: сросшиеся дуб и липа, аллея с широколиственными деревьями, в т. ч. пирамидальными дубами, дендропарк с экзотическими и местными видами растений, березовая аллея и Константинов ручей, вольеры с копытными, памятник природы — 350-летний Петровский дуб, бобропитомник — знакомство с бобрами. Здесь также можно познакомиться с гидрологическими режимами р. Усмань. Далее можно посетить Толшевский Спасо-Преображенский женский монастырь. Данный маршрут интересен всем возрастным группам населения.
Маршрут «Заповедная Усманка» (рассчитан на семейный отдых, для людей любого возраста). Длина — 2 км, время пешего прохождения маршрута — два часа. Маршрут рассчитан на использование с мая по сентябрь. Маршрут начинается от бобропитомника. Далее следуют Спасо-Преображенский женский монастырь, пляжная зона. Можно увидеть водную и околоводную растительность, черноольшаник и пойменные болота, следы жизнедеятельности бобров, островки на реке. Далее идет Первый плес, где можно познакомиться с гидрологическим режимом р. Усмань, увидеть некоторые виды водных животных, а также различные типы пойменных лесных угодий. Посещение данного маршрута можно рекомендовать школьникам, студентам и взрослым посетителям.
Маршрут «Филинбергово поле» (возрастная категория — 12–65 лет, рассчитан на людей с хорошей физической подготовкой). Его протяженность — 5–7 км. Маршрут рассчитан на три-четыре часа пешего прохождения в период с мая по октябрь. Маршрут начинается от пойменной поляны возле р. Усмань. Во время прохождения можно ознакомиться со следующими объектами: растительный и животный мир поймы, мост через р. Усмань, околоводная растительность, искусственное русло, Мостовой кордон и опушка леса, Фелинбергово поле. На маршруте можно ознакомиться с животным и растительным миром, птицами, следами жизнедеятельности крупных позвоночных животных, увидеть ельник, растения полян и смешанных типов леса, ковыльную поляну. Маршрут рекомендуется школьникам, студентам и взрослым группам посетителей.
Маршрут «Константинов ручей» (рассчитан на семейный отдых отдельных категорий граждан). Длина маршрута — 2,5 км, время пешего прохождения — 1,5 часа в период с мая по октябрь. Маршрут начинается от музея природы заповедника. Основные объекты осмотра: сосновый участок леса, осиново-орешниковый участок, святой колодец, дубравные участки, бобровая плотина на Константиновом ручье, лесная поляна. На маршруте можно увидеть следы жизнедеятельности животных, некоторые виды птиц, старовозрастные сосны-великаны. Рекомендуется всем возрастным группам.
Маршрут «На границе заповедника» (для людей от 12 до 65 лет). Протяженность маршрута — 2,5 км. Предполагаемое время прохождения маршрута — 1,5–2 часа пешком. Используется с мая по октябрь. Маршрут начинается от музея природы. Далее следуют поляна возле р. Усмань, автомобильный мост через нее. Можно увидеть растения речной поймы и следы жизнедеятельности бобров. Далее идут железнодорожный мост через р. Усмань и пляж, где можно увидеть ярко выраженные следы воздействия человека на природу, вторая плотина, луговая и пойменная растительность, озеро-карьер, степные растения и приграничной зоны леса. Рекомендуется в первую очередь школьникам и студентам.
Виды деятельности Графского заповедника предусматривают проведение конференций различного уровня, в связи с этим необходима реконструкция гостиницы. Информационные системы управления данной гостиницей должны отвечать ряду требований. Основные из них следующие:
• оптимальный уровень функциональности, который даст возможность получать полные сведения о клиенте и особенностях его обслуживания;
• надежность, заключающаяся в минимальном количестве отказов и стабильности работы;
• простота интерфейса, позволяющая пользователям с разным уровнем подготовки работать с информационными системами и технологиями в гостиничном предприятии;
• гибкость программного продукта, что важно для внесения изменений в структуру системы и расширения ее функционала.
Созданная информационная система гостиничного комплекса позволит автоматизировать рабочие процессы, повысить качество обслуживания гостей, снизить трудозатраты, поставить маркетинговую деятельность гостиницы на новый качественный уровень [4–6].