Маркетинг в Интернете — это одно из самых динамично развивающихся ремесел. Каждый год мы видим один-два новых инструмента, которые занимают свое место в инструментарии маркетолога. Поисковые программы обновляют правила выдачи. Социальные сети ежемесячно врываются в новостные ленты обновлениями. Буквально несколько лет назад эта скорость изменений не была ограничивающим работу фактором. Наоборот, с увеличением инструментов интернет-маркетинг становился все более и более эффективным и прогнозируемым. Но ситуация начала меняться вместе с затяжным падением покупательской способности.
Теперь разнообразие инструментов — это не швейцарский нож, а постоянный выбор: какими методиками найти самый короткий путь к клиенту. Треугольник ресурсов, который состоит из экспертизы, времени и денег, просел в последних двух позициях для многих компаний. А сторона экспертизы испытывает постоянное конкурентное давление. Рынку приходится делать маркетинг в Интернете все эффективнее. Те компании, которые не учатся быть эффективнее, внезапно становятся аутсайдерами, не понимая, как это произошло.
В этой статье я постараюсь рассказать о причинах, симптомах и методах лечения болезней интернет-маркетинга в период затяжного падения покупательского спроса. Хочется использовать вместо слова «период» слово «эпоха», но надо быть оптимистичнее.
Итак, падают спрос и покупательская способность, растет конкуренция. В первую очередь, это меняет поведение клиента. Он становится гораздо более избирателен. Это хорошо видно на сквозной аналитике — если 4–5 лет назад для продажи одного продукта было необходимо 5–7 касаний, то теперь эта цифра может увеличиться в 10 раз (рис. 1). Как управлять и прогнозировать такое количество взаимодействий? Решение этой задачи находится в глубокой аналитике: сквозной аналитике — когда можно отследить пути клиента от первого касания и до покупки, и омниканальной аналитике, когда клиент не теряется в зависимости от смены устройства. С популяризацией BI-систем — еще и с помощью бизнесаналитики, когда юнит-«экономика» привязывается к финансовым и производственным KPI.