Исследователи проблем политической имиджелогии справедливо говорят о том, что в современном мире ни одна избирательная кампания не проходит без выстраивания имиджа политика, так как впечатление, которое кандидат произведет на избирателя, имеет непосредственное отношение к исходу политической гонки.
Конструирование имиджа кандидата политической гонки происходит в системе массовых коммуникаций. Как правило, политический имидж создается исходя из социальных ожиданий граждан. В коммуникациях между политическим лидером и населением главным фактором является восприятие, т. е. то, как политик воспринимается в массовом сознании.
Как отмечает Д.С. Сергеева, «Имидж представляет собой индивидуальную характеристику человека, совокупность личностных и профессиональных качеств, которые воспринимаются обществом в виде целостного образа. В условиях необходимости сокращения дистанции между властью и обществом он играет существенную роль в успешности современного политика. Имидж позволяет облегчить его восприятие аудиторией и подготавливает почву для временной и постоянной поддержки данного политического лидера со стороны избирателей» [1].
Технологии формирования имиджа могут применяться в ежедневной практике выстраивания политической коммуникации, но наиболее часто они используются в периоды избирательных кампаний, особенно президентских, во время которых разворачивается настоящая борьба личностей.
Вопросы президентской избирательной кампании в современной России в разных ее аспектах всегда привлекали внимание российских и зарубежных политологов. Однако с позиций политического имиджмейкинга до 2018 г. данный процесс не привлекал особого внимания – прежде всего потому, что некоторые кандидаты в президенты не менялись на протяжении двух десятков лет. Это прежде всего, конечно же, лидеры таких политических партий, как КПРФ – Г.А. Зюганов и ЛДПР – В.В. Жириновский.
Президентская политическая избирательная кампания 2018 г. изменила сложившуюся ситуацию. Политический имиджмейкинг новых политических игроков на избирательном поле стал одним из вопросов, находившихся в центре внимания весь период кампании. Особенно привлекли к себе внимание такие кандидаты, как беспартийный кандидат П.Н. Грудинин, которого выставила взамен Г.А. Зюганова Коммунистическая партия Российской Федерации, и Ксения Анатольевна Собчак.