Андрей Калмыков
Эксперт, концептмейкер в области внедрения эффективных концепций розничных магазинов разных форматов всех направлений: Food & NF, ТЦ и ТРЦ. Автор учебника по основам retail «Современные торговые технологии и торговые форматы. Основные законы». Автор ряда запатентованных методик RA Ритейл Аналитики.
Низкий уровень профессиональной подготовки приводит к размыванию вектора приложения ресурсов и усилий ритейл-компании. Ведь маркетинг — это как тактическая и стратегическая разведка военного подразделения, своего рода разведотряд, который держит руку на пульсе ритейл-событий и планирует бизнес-процессы. Маркетинговое управление продажами в ритейле базируется на четырех «китах»:
1. Создание и управление клиентскими программами CRM.
2. SWOT-анализ (анализ позиционирования своей сети и мониторинг конкурентов).
3. Управление торговыми акциями, управление маркетинговым бюджетом (своим и поставщиков).
4. PR-акции, управление интернет-контентом.
Рассматривая стратегические ресурсы ритейла, могу предоставить четкую систему приоритетов их 100-процентного успеха. Если 10 лет назад концентрация усилий была следующей: 80% — товары, 20% — магазин (пространство, визуальное восприятие, система активности, оборудование, оснащение, мерчандайзинг), то с появлением и развитием покупательской среды, «вооруженной» гаджетами и онлайн-интерфейсами, приоритеты успеха ритейла поменялись: 40% — покупатели, 30% — товары, 30% — магазин. Сегодня тот, кто не понимает смены приоритетов, уходит со сцены ритейла!
Итак, рассмотрим, как существует ритейл без эффективного маркетинга. СЕО и топы прячут от собственника огрехи управления в размытых показателях. Собственник, часто он же и СЕО, получает в итоге падение стоимости сети, падение продаж и EBITDA (прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации. — Прим. ред.).
Проблемы ритейла все растут, о потерях и просчетах СЕО и топ-менеджмент не отчитываются, умалчивают, боясь потерять работу или испортить себе резюме. В итоге за их ошибки расплачивается только собственник. Все топы рапортуют о новых форматах, путях развития и т.д., «забывая» обсуждать неудачи и просчеты, и в этом сегодня заключается порочный круг ритейла.