Совершенствование управленческих отношений в различных сферах хозяйственно-экономической и социальной деятельности субъектов народного хозяйства обеспечивается путем разработки и реализации соответствующей политики. Высокая степень насыщенности потребительского рынка товарами (услугами) и интенсивная конкуренция повышают роль маркетинговой политики.
Маркетинговая политика крупных организаций, сетевого бизнеса характеризуется значительным развитием и методической обеспеченностью, при этом субъекты малого и среднего предпринимательства, как правило, не имеют системно организованного маркетинга. Необходимость разработки комплексной маркетинговой политики для организаций малого и среднего бизнеса обусловлена высоким риском снижения их конкурентоспособности при изменении спроса и других рыночных факторов, а также расширении их сферы деятельности с учетом ограниченности различного вида ресурсов.
Маркетинговое стратегическое планирование в разных сферах экономики имеет свои особенности. Так, в большинстве малых и средних торговых организаций основное внимание уделяется отдельным задачам и функциям маркетинга, что в современных условиях не позволяет использовать синергию всех маркетинговых возможностей организации. Преодолеть эти проблемы позволяет диверсификация бизнеса, которая проявляется в интеграции торговой деятельности с технологичными видами услуг (например, бытовыми услугами), что, с одной стороны, снижает рыночный риск, обеспечивая торговым организациям малого и среднего бизнеса финансовую стабильность и развитие, с другой стороны, вызывает проблемы многофункционального управления.
Под маркетинговой политикой мы понимаем совокупность функциональных политик, в которых определены намерения и возможности организации, специально сформулированные, документально оформленные и принятые ее руководством для реализации стратегий маркетинга. Маркетинговая политика является частью корпоративной политики организации и регулирует деятельность в области маркетинга.