При рассмотрении территориального брендинга необходимо четко определиться с тем, что считать объектом брендирования. В данном случае объектом брендирования выступает определенная территория: страна, регион, город, муниципальное образование. Однако само понятие «территория» можно рассматривать с разных позиций.
В общем смысле территорию следует трактовать как часть земной поверхности в определенных границах (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами.
Территориальное образование располагает рядом признаков, таких как территориальные границы, площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.
С точки зрения брендинга территория может рассматриваться как система, элементы которой вовлечены в воспроизводственный процесс и играют роль активов, имеющих стоимостную оценку и способных приносить доход в будущем. Данный подход к территории предопределяет основную задачу — создание такого общественного климата, который бы повышал привлекательность территории и как объекта инвестирования, и как среды жизнедеятельности.
Исходя из такой формулировки задачи, можно предложить две трактовки брендинга территории: в «широком» смысле это деятельность, направленная на преобразование среды в целом и отдельных ее элементов, с целью повышения качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией; в «узком» смысле это деятельность, направленная на формирование внешнего имиджа территории.
Как составляющая часть маркетинговой политики территориальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на строительство и поддержание позитивных ассоциаций о территории, ее гражданах и продуктах, а также на изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не отвечают действительности (рис. 1).