— Екатерина, что это за новое направление — марчары? Кто это? Как они появились?
— Марчары — это чаще всего маркетологи, но действуют они не с целью работы с клиентами компании, а с целью работы с сотрудниками и/или потенциальными сотрудниками. Как появились? Высокая конкуренция среди работодателей и дефицит на рынке труда фактически привели к возникновению специалистов-марчаров. Традиционные способы поиска и привлечения персонала не работали, традиционные способы коммуникаций не работали. Невозможно было перегревать рынок зарплатами, каждый HR понимает, что материальная мотивация недолгосрочна. Возникла потребность привлекать людей другим путем и развивать HR-бренд. HR-специалисты обратились к коллегам-маркетологам. Суть работы та же, просто целевая аудитория и смыслы немного другие.
— Как и чем HR-знания могут помочь в маркетинге? И как знания маркетинга помогут эйчарам?
— На самом деле мое мнение: марчар — прежде всего маркетолог, чем эйчар. Очень важны знания в области инструментов продвижения, маркетинговых метрик, особенностей digital-маркетинга. Раз мы тут про PR, то знаний в области влияния на мнение, источников донесения до целевой аудитории тоже не хватает эйчарам, на мой взгляд.
На метриках я остановлюсь особенно. В маркетинге просчитан каждый шаг, начиная с охвата клиента (в марчаре читай: «кандидата» или «сотрудника»), причем в ежедневной динамике, и заканчивая себестоимостью каждого этапа взаимодействия клиента с компанией. Мы каждый день можем посмотреть количество посещений сайта, заявок, конверсии, понимаем, как влиять на конверсию, какое изменение на сайте, к примеру, ведет к результату.
Эйчару не хватает быстрых динамических каждодневных метрик, не хватает построения и проверки быстрых гипотез, просчета каждого шага и его эффективности для бизнеса. Еще эйчару не хватает аналитики, именно бизнес-аналитики и понимания, как влияет действие эйчара на бизнес-показатели. В этом плане мне всегда обидно за коллег, им приходится придумывать инструменты типа ROI, хотя часто можно увидеть прямую зависимость от обучения. Мой любимый пример: метрика NPS (индекс лояльности потребителя) повышается после обучения клиентской зоны сервису, а это отложенно влияет на выручку.