Одна из первых зафиксированных попыток определить понятие «лояльность» была предпринята в далеком 1923 году (согласно книге Jacoby J., Chestnut R. W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1978). Лояльный потребитель определялся как «человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». Позднее P. S. Busch и M. J. Houston обозначили лояльность как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта».
Периодические повторные покупки в одной и той же компании свидетельствуют о том, что бренду удалось удовлетворить потребность клиента и у того сформировалась личная приверженность марке в силу эмоционального или рационального влияния бренда на потребителя.
Возможно, предпочтение было отдано под влиянием рекламы и легкодоступности товаров (услуг) этого бренда либо под влиянием цены, то есть в ситуации, когда потребителю доступен только этот бренд. Но все равно лояльность подразумевает под собой тенденцию совершать повторные покупки одного бренда и отдавать ему предпочтение перед другими.
А. В. Цысарь в работе «Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления» определяет лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов, таким как изменение цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х».
Существует несколько общепринятых методов измерения лояльности. К одному из таких методов относится метод «разделения потребностей», возникший еще в 1950-е годы в Америке. Уровень лояльности выводится в численном выражении. Например, если человек купил шампунь определенной марки 8 раз из 10 приобретений, то получается, что данная марка шампуня занимает 80% лояльности в потребностях данного потребителя в шампуне. То есть лояльность к бренду определяют исходя из данных о том, как часто и в каком соотношении потребитель отдает предпочтение изучаемому бренду по отношению к другим. Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr, Butch Rice и другие) констатируют, что цифра 67% лояльности определяется как пограничная: если доля покупок составляет больше 67%, то покупатель признается лояльным. Потребители, чья доля покупок данного бренда находится ниже отметки в 67%, признаются «перебежчиками».