Современная глобальная экономика претерпевает глубинные изменения: приобретает все больший поликультурный оттенок, становится инновационной и культурно диверсифицированной. На этом фоне маркетинг уже не может развиваться по пути внутренней изоляции, конкурентоспособность компании напрямую зависит от ее способности интегрироваться в глобальную маркетинговую повестку дня. Несмотря на активные глобализационные процессы, маркетологи так и не научились использовать потенциал синергии от взаимодействия в различных культурных средах. Вариативность культур и их различие — большой ресурс, который при эффективном маркетинговом «плече» трансформируется в конкурентное преимущество компании. Поскольку в гомогенных культурах используется стандартный набор подходов, базовых принципов и взглядов, доминирует рационально-формальная сторона процесса, отсутствует одна из важных составляющих любой революционной / инновационной идеи — инакомыслие. Именно вариативность точек зрения, приводящая к, казалось бы, иррациональным решениям, открывает дорогу новому.
Бурное освоение новых рынков за границей своего региона, стратегическое партнерство с иностранными корпорациями определяют стратегию и тактику ведения нового бизнеса. Практически все успешные инновационные компании так или иначе работают с иностранным капиталом / технологиями / маркетинговыми инструментами. Этот подход во многом экономически оправдан, поскольку позволяет значительно снижать долю рисков и накладных расходов, которые неизбежно возникают при работе на новых рынках, сегментах, оборудовании. В этих условиях успешность компании определяется качеством использования практики иностранных контрагентов на основе сбалансированной кросс-культурной ориентации маркетинга [1].
Кросс-культурная практика маркетинга подразумевает несколько форматов совместной работы: 1) акционирование капитала — иностранные инвестиции в совместные проекты / компании; 2) представительские функции — открытие филиалов на российской территории; 3) франчайзинговые схемы — развитие иностранной сети посредством привлечения партнеров на российском рынке; 4) прямая экспансия — выход иностранной компании на российский рынок. Практически во всех перечисленных форматах сотрудничества наблюдается стремление выстроить доминирующую культуру по принципу «кто платит, тот и заказывает музыку». Доминирование подразумевает экспорт собственных правил и культуры, интегрирование определенного опыта бизнес-процессов и регламентов, выдвижение собственного управленческого состава. При этом многие иностранные компании не всегда учитывают фактор ментальности, регионального контекста и специфики.