Принято считать, что первые базары (как функционирующая по определенным правилам площадка для встречи продавцов с покупателями) появились в III веке до нашей эры. Этот формат торговли оказался настолько устойчив, что дожил до настоящего времени, пройдя через несколько тысячелетий практически неизменным. Можно даже сказать, что формат «базар» сейчас переживает уже четвертое (!) рождение, но об этом мы поговорим позже.
Ярмарки как периодически устраиваемые базары с элементами развлечений появились в Европе в X веке.
Следующей вехой стало создание формата «магазин» в сегодняшнем понимании этого слова — как помещения, в котором осуществляется торговля каким-либо товаром, или, иначе, стационарной торговой точки. О происхождении этого формата говорит этимология английского слова shop. Изначально оно означало «цех» или «мастерская» — так называлось помещение в доме крестьянина, который тысячу лет назад вел хозяйство, которое сейчас принято называть натуральным. Семья тяжелым трудом производила для себя все самое необходимое. Еду — выращивая скот и обрабатывая землю. Одежду — занимаясь прядением, ткачеством и пошивом... Орудия труда — ковкой металла и изготовлением изделий из него.
Излишки сначала обменивались, а затем продавались тут же, в мастерской. P. Nystrom пишет, что слово shopping, очевидно, изначально обозначало «обойти все мастерские в деревне в поисках нужного товара». Слово это, кстати сказать, перекочевало в русский язык достаточно недавно, но именно в том значении, которое вкладывали в него тысячу лет назад. Спустя несколько веков, согласно описанному А. Смитом процессу разделения труда, крестьяне стали профессионально обрабатывать землю, ремесленники (город Иваново, привет!) — трепать, прясть, мотать и ткать (и много чего еще), а торговцы — более-менее осмысленно управлять магазинами как бизнесами. Именно этим объясняется тяготение первых предприятий торговли к центру города как к равноудаленной от максимального числа покупателей точке.
Согласно информации, дошедшей до нас, в Европе эта тенденция стала наблюдаться примерно 500–700, в России и Америке 300– 400 лет назад. Началась эра «магазинов на Main Street». Продолжается она и сейчас. Там, где живет достаточное количество людей, там обязательно есть как минимум один магазин.
БИО АВТОРА
Максим Тверской
Генеральный директор компании «Кенгуру», один из ведущих экспертов российского ритейла
Main Street, она же Бродвей, она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях — это место, где находятся розничные магазины.
Main Street, она же Бродвей, она же центр любого микрорайона и место молодежной тусовки на всех континентах, во всех странах, и в столицах, и в совсем небольших поселениях — это место, где находятся розничные магазины.
Похоже, что все магазины в Европе изначально были специализированными, однако в Новом Свете первыми на рынке всегда появлялись так называемые General Stores, что можно перевести как «обычные магазины», часто совмещенные с Trading Post — местом скупки мехов и других местных товаров у аборигенов и приезжих промысловиков. Там продавался полный набор товаров, необходимых для поддержания жизни и экономики нового поселения, — от продуктов и лекарств до спиртного и амуниции.
С увеличением количества жителей рос рынок, и тогда уже появлялись специализированные магазины, как правило, в следующем наборе и последовательности: продовольственный, аптека, мясной, затем магазины одежды и др.
В середине XIX века в связи с ростом крупных населенных пунктов (увеличение абсолютного количества покупателей и их концентрации в пространстве) началась эпоха универмагов — больших магазинов с огромным по широте ассортиментом.
СЕТИ
Первые торговые сети зародились в ХV–ХVI веках в Германии. Успешные торговцы мясом, расширяясь, открывали по несколько однотипных магазинов, которые имели единое название, как правило, по имени хозяина и торговали одинаковым ассортиментом, выполняя стандартизованные процессы, установленные владельцем.
Как «отдельную ветку» нужно отметить путешествующих коммивояжеров, их первые следы теряются в глубине веков. Это торговцы, перемещавшиеся от поселения к поселению, сначала пешком, потом на лошадях, и продававшие различные товары, которые имелись у них в наличии. Понятно, что предлагаемый ассортимент был скуден, а количество товарного запаса ограниченно по естественным причинам («взял столько, сколько мог унести»).
Первые торговые центры как специально выстроенные помещения, предназначенные для работы множества торговых операторов, появились в ХVIII веке — наш Гостиный двор в Санкт-Петербурге был открыт в 1785 году, практически одновременно с канадским Hudson's Bay.
Появление торговых центров логично рассматривать как реинкарнацию или «второе рождение» формата «базар» как единой торговой площадки для множества независимых операторов. Однако этот формат не получил широкого распространения в то время, причины этого я укажу через пару абзацев.
В середине XIX века в связи с ростом крупных населенных пунктов (увеличение абсолютного количества покупателей и их концентрации в пространстве) началась эпоха универмагов — больших магазинов с огромным по широте ассортиментом. Некоторые считают, что пионером в этой сфере является парижский универмаг Bon Marché, открытый в 1836 году, другие спорят, утверждая, что Bon Marché изначально был маленьким магазином и постоянно перестраивался, поэтому отдают пальму первенства лондонскому Selfridges, открытому в 1909 году.
У американцев, кстати, на этот счет тоже есть альтернативная точка зрения. Но для нас важно не это. Вернемся к этимологии. Department store — а именно так называют универмаги в мире — переводится как «отдельный магазин», в смысле — «магазин, состоящий из отделов».
Универмаги того времени располагались в центре большого города, как правило, в специально построенном здании и предназначались для покупателей из высших слоев общества (достаточное для покупок всякой всячины количество денег водилось только у них). Ассортимент был чрезвычайно широким — от одежды и драгоценностей до мебели, товаров для дома и различного оборудования — и достаточно глубоким. Кроме этого, многие универмаги предлагали высококачественные продовольственные товары.
В начале прошлого столетия картину торгового мира дополнили магазины самообслуживания.
Родоначальником метода торговли по каталогам считается британский предприниматель Pryce Pryce-Jones. В 1861 году он начал распространять каталоги своих товаров по всей стране, покупатели выбирали понравившиеся, заказывая их по почте. Развитие железных дорог обеспечило взрывной рост бизнеса и его дальнейшую экспансию. Небольшое сельское предприятие Royal Welsh Warehouse превратилось в компанию с мировым именем, ставшую в том числе поставщиком русской армии (60 тыс. шерстяных спальных мешков особой конструкции).
В начале прошлого столетия картину торгового мира дополнили магазины самообслуживания. Первый продуктовый магазин самообслуживания в нашем современном понимании назывался Piggly Wiggly и был открыт американским предпринимателем из Мемфиса Кларенсом Сондерсом в 1916 году. Вскоре концепция магазина самообслуживания была им запатентована.
Магазин King Kullen площадью 560 кв. м, названный так в честь Кинг-Конга, функционировал под слоганом «Наваливай высоко. Продавай дешево».
Покупатели заходили в Piggly Wiggly через турникет и выбирали товары, проходя через четыре прохода мимо представленных в магазине 605 единиц товара в упаковках, сгруппированных по отделам. С этого момента упаковка и узнаваемость бренда стали критически важными для компаний и потребителей. Появилось понятие «импульсная покупка». Супермаркеты Piggly Wiggly первыми в мире установили кассы при выходе из магазина, маркировали каждый товар ценником, а в 1937 году для удобства покупателей стали предоставлять им тележки. Piggly Wiggly Corporation продала сотни франшиз и спустя семь лет после открытия своей первой торговой точки насчитывала 2800 магазинов.
СУПЕРМАРКЕТЫ И ГИПЕРМАРКЕТЫ
Первый «настоящий», уже совсем похожий на современный супермаркет был открыт Майклом Калленом 4 августа 1930 года в бывшем гараже в округе Квинс, Нью-Йорк, США.
Магазин King Kullen площадью 560 кв. м, названный так в честь Кинг-Конга, функционировал под слоганом «Наваливай высоко. Продавай дешево». Основное различие между этим форматом и магазинами Piggly Wiggly заключалось в том, что King Kullen был намного больше и продавал ассортимент товаров, который нелегко было найти на соседних рынках. Считается, что Каллену принадлежит идея устроить парковку для автомобилей рядом с магазином — распространение холодильников в домашних хозяйствах изменило покупательские привычки, люди стали покупать большее количество продуктов, за товарами стало принято ездить в магазин на автомобиле.
Затем процесс открытия супермаркетов принял лавинообразный характер, к концу 1930-х годов в США насчитывалось уже несколько тысяч торговых точек, работающих по принципу самообслуживания. В течение 1950-х годов супермаркеты распространились по всей Европе.
Первый гипермаркет, Fred Meyer, появился в Портленде, Орегон, США, в 1931 году, однако европейцы считают, что первым магазином данного формата был Carrefour, открытый в 1963 году во Франции, в пригороде Парижа СентЖеневьев-де-Буа. Гипермаркет — своеобразный гибрид супермаркета и универмага, как правило, размещенный в помещении, лишенном всяких архитектурных излишеств. Повсеместный расцвет этого формата начался в 1970-е годы.
Люди начали посещать торговые предприятия не только или не столько ради покупки, а с целью приятного времяпрепровождения.
Большинство покупателей стали автомобилистами и теперь легко могли проехать несколько километров до, как правило, окраины города, где на сравнительно недорогом земельном участке располагался огромный магазин (в ритейле гипермаркеты часто называют big boxes — «большие коробки») с широким и глубоким ассортиментом и более низкими, чем у «традиционных» ритейлеров, ценами.
Также в середине 1970-х годов и также во Франции впервые в сетевом ритейле появились товары под частной торговой маркой (ЧТМ, иначе — собственная торговая марка, СТМ или private label) торгового оператора.
Считается, что пионером в создании частных марок также является сеть Carrefour.
Вертикальная интеграция способствовала снижению цен для покупателя и повысила управляемость бизнес-процессами для торгового оператора.
В 1980-е годы очередное (уже третье по счету) перерождение базара и широкое распространение получили торговые центры, этакий гибрид, сочетающий в себе элементы собственно базара (много самостоятельных торговцев), ярмарки (элементы развлечений), универмага (очень широкий и глубокий ассортимент) и гипермаркета (очень большая торговая площадь, большинство торговых центров изначально строились на окраине или за городом). Новшествами, кардинально изменившими формат в сравнении с его предыдущим витком, стали введение системы централизованного управления потоками покупателей и переосмысление развлекательной составляющей торгового центра — люди начали посещать торговые предприятия не только или не столько ради покупки, а с целью приятного времяпрепровождения.
К общим отрицательным чертам базаров — невозможности управления ассортиментом и наличию ограничений в управлении интерфейсом — добавляется значительный в нынешних условиях недостаток формата базара типа «маркетплейс» — это отсутствие развлекательной составляющей.
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ
Первый в мире интернет-магазин начал свою работу в 1994 году, а уже через несколько лет интернет-торговля получила широкое распространение по всему миру.
В 2000 году Amazon, создав маркетплейс — электронную торговую площадку, начал новый виток эволюционной спирали ритейла, ведь маркетплейс по своей сути есть не что иное, как «в очередной раз эволюционировавший базар». Однако формат маркетплейса, вроде бы и являясь «четвертым поколением базара», серьезно уступает своим предшественникам. К общим отрицательным чертам базаров — невозможности управления ассортиментом и наличию ограничений в управлении интерфейсом — добавляется значительный в нынешних условиях недостаток формата базара типа «маркетплейс» — это отсутствие развлекательной составляющей.
Вполне возможно, что современные технологии смогут в будущем как-то помочь в наполнении «поля» маркетплейса информационно-развлекательным контентом... Посмотрим, время покажет.
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
А буквально сейчас мы являемся свидетелями нового явления — зарождения и развития омниканальных торговых операторов.
Исключительно важно отметить, что появление каждого нового типа форматов означало перераспределение долей рынка — с появлением первых магазинов изначально 100-процентная доля базаров стала уменьшаться, универмаги «отгрызли» часть у базаров и магазинов, супер- и гипермаркеты полностью переделили весь «розничный пирог».
Вообще историю мультиканальности принято вести с 1925 года — именно тогда американская Sears, начавшая продажи товаров по каталогам в 1892 году, открыла свой первый офлайн-магазин, став первым в мире торговым оператором, одновременно использующим несколько каналов.
А родоначальником омниканальности в торговле является американский ритейлер электроники и бытовой техники Best Buy, в 2003 году создавший централизованную базу данных покупателей с целью управления клиентским опытом взаимодействия с компанией, включая гарантийные ремонты и иные послепродажные сервисы.
Исключительно важно отметить, что появление каждого нового типа форматов означало перераспределение долей рынка — с появлением первых магазинов изначально 100-процентная доля базаров стала уменьшаться, универмаги «отгрызли» часть у базаров и магазинов, супер- и гипермаркеты полностью переделили весь «розничный пирог».
Соответственно, и интернет-магазины, и маркетплейсы, и омниканальные операторы перераспределяют существующих покупателей, строго говоря, в абсолютно замкнутой среде.
Это означает, что при условии постоянства доходов покупателей прирост продаж нового типа формата равен падению в традиционных. Примерно так на сегодняшний день выглядит краткая всемирная история ритейла.