За последние десять лет компании, как и сами люди, сильно изменились. Причина тому — возросшая конкуренция, высокие требования к качеству товара и персоналу. Консервативная компания все больше становится синонимом слова «мертвая компания». По словам Нордстрем К. А. и Риддерстрале Й., в мире скоро могут остаться два типа компаний: быстрые и мертвые [1]. Оставаться на том же уровне развития сегодня — значит потерпеть крах в будущем. Изменения должны происходить на уровне внутренних установок, способа мышления, коммуникаций и обработки информации. Разрушая «закостенелость» маркетингового сознания, компания может открыть новые точки роста и возможности.
В современной экономике происходит лавинообразный количественный рост информации и ее усложнение. По прогнозам IDC, количество данных на планете будет как минимум удваиваться каждые два года вплоть до 2020 г.1 В этой ситуации растет «информационный стресс» сотрудников, суть которого — в необходимости обработки непрерывно растущих потоков различной информации. Современный человек за месяц получает и обрабатывает столько же информации, сколько человек XVII века — за всю жизнь, а в сети Facebook ежемесячно выкладывается в открытый доступ 30 млрд новых источников информации. Данные сегодня превращаются в важный мировой ресурс, аналогичный нефти [2].
До настоящего времени не создано эффективных инструментов обработки информации с целью идентификации релевантной, потенциально эффективной маркетинговой информации. По-прежнему роль человека и его интуитивного аппарата в этом роде деятельности крайне велика. К тому же постоянные организационные изменения внутри компаний, рост гибкости, децентрализованности и горизонтальных коммуникаций формируют спрос на новые компетенции и кадры. Компании все больше вовлекаются в образование виртуальных систем извлечения дополнительной прибыли, требуется новый формат информационного лидерства, способный объединить разобщенные структуры формирования добавленной ценности в экономике, а также переместить зону ответственности на локальные точки функциональной активности. В этом смысле будущее маркетинга за специалистами по Big Data, сотрудниками, которые смогут оперировать большими потоками разобщенной информации внутри и вне предприятия и консолидировать ее с целью наращивания маркетингового капитала.