В своей практике мы часто сталкиваемся с тем, что под контент-маркетингом понимается создание и распространение контента. Часто его относят к PR-деятельности: создать и опубликовать пресс-релиз — также отчасти работа с контентом.
Контент-маркетинг присутствует в любой компании, у которой есть сайт или другой формат донесения информации о себе, своих продуктах и услугах до потребителя. Даже если это просто Instagram-аккаунт. Вы можете публиковать статьи о вашей компании или раздел FAQ у себя на сайте, и это тоже будет частью контент-маркетинга. Но чтобы контент-маркетинг начал работать на решение ваших бизнес-задач, ему нужна система.
Если обобщить, стратегия контент-маркетинга состоит из нескольких основных этапов:
1. Определение целей и задач контент-маркетинга, KPI.
Допустим, вы решили выйти на новый рынок, где о вашей компании ничего не знают. Основная задача для контент-маркетинга будет охват, повышение узнаваемости и рост доверия. KPI в данном случае могут служить: количество упоминаний бренда в соцмедиа, прочитываемость статей, рост брендового трафика в поисковых системах, рост входящих запросов.
Или второй пример: у вас очень сложный продукт и услуга, о ней мало знают в целом на рынке. Вам нужно сначала объяснить, донести до аудитории ценность вашего предложения. В таком случае задача контент-стратегии — просветительская.
Так или иначе, цели контент-маркетинга должны быть продолжением общей бизнес-стратегии компании. Вся экосистема маркетинга должна быть подчинена целям бизнеса, а не наоборот.
2. Разработка контент-плана.
Когда вы понимаете цели и задачи контент-стратегии, вы можете приступить к составлению контент-плана.
Контент-план — это набор тем, о которых вы будете разговаривать со своей аудиторией при помощи контента.
Он состоит из основных блоков:
• стадия воронки клиента;
• параметры сегментации аудитории, портрет ЛПР, история взаимодействия (например, если вы планируете e-mail рассылку по «теплой» базе клиентов — с кем было общение по телефону или встреча, но договор еще не заключен);