Конечно, внутри компании просто необходим хотя бы один человек, в чей функционал входит PR-деятельность. Лучше, если таких людей будет несколько, с непересекающимися зонами ответственности, но это зависит от масштаба компании, стоящих перед ней задач и жадности руководства/владельца. Даже если принадлежите к малому бизнесу, пиарщик в штате не помешает. Но это должна быть настоящая боевая лошадь, а не человечек, взятый на должность в качестве личной услуги кому бы то ни было. Если уж так необходимо пристроить некое близкое лицо, человека, который важен для вас, дайте этому лицу зарплату, звучную должность и на пушечный выстрел не подпускайте к реальным полномочиям и деятельности, включая PR. Если ваш бизнес не так велик, как хотелось бы, наймите на контракт специалиста со стороны, на абонемент или проект — это уж вам решать. Такой специалист принесет с собой опыт, знания и контакты, которые станет использовать на пользу вашей компании. Но будьте готовы к тому, что вы у такого профи — не единственные и он работает еще на несколько фирм. Ничего страшного, главное, чтобы не было ваших прямых конкурентов среди его клиентов. Кстати, компании покрупнее, вплоть до гигантов федерального значения, охотно нанимают на проектную деятельность коммуникативное агентство, у которого есть как нужные кадры, так и связи в медиа, которые гигантам самим устанавливать или привлекать некогда, а результат нужен уже вчера. Стоит помнить, что отношения со СМИ и журналистами — дело деликатное, на это уходит много времени, сил и ресурсов. А нужны они могут быть пару раз в год. Тогда наем внешнего контрагента однозначно эффективнее и дешевле содержания собственного пиарщика или даже отдела. Хотя бы потому, что СМИ — это отнюдь не релизоприемники, как вам может казаться, там есть редакционная политика, формат и прочие параметры, которые необходимо учитывать, и внешний подрядчик в курсе всех этих нюансов.
Чем сложнее ваш бизнес, тем важнее иметь собственного специалиста по связям с общественностью, только он будет способен перевести с используемого в компании и отрасли птичьего языка на понятный для журналистов, чиновников и общественности. Такой специалист как раз и станет мостиком между вашим корпоративным внутренним миром и окружающей действительностью. Например, он будет фильтровать в хорошем смысле слова поступающие запросы на комментарии, данные или интервью. Как и инициировать таковые. Важно, что он знает и расклады внутри компании и может аккуратно подсказать журналисту(-ам), про кого и что нужно и можно писать, а что — не нужно. Или поможет правильно расставить акценты.