Знаете ли вы, что более 70 % решений о покупке (выбор бренда, модели, размера упаковки и т. д.) принимаются непосредственно у полки1? Больше того, 68 % покупок — это незапланированные покупки2, т. е. покупатель вообще не собирался их совершать, когда планировал поход в магазин.
Что означают эти цифры? Они означают, что все огромные усилия бренда по привлечению потребителя в большинстве случаев сгорают буквально в последние 30 секунд перед покупкой! Это происходит из-за неэффективной коммуникации в магазине или ее отсутствия как таковой. Почему же?
Бренды, которые привыкли коммуницировать со своей целевой аудиторией через телевизионную или радиорекламу, прессу или digital, не всегда понимают, как предложить покупателю релевантное здесь и сейчас сообщение, которое простимулирует его купить товар. В данной статье мы с вами попробуем разобраться в том, что движет покупателями, каковы их мотивы, как они относятся к шопингу в разных ситуациях и разных магазинах. И главное, почему, приходя за одним брендом, они в последний момент покупают совершенно другой.
Для начала совершим небольшой экскурс в историю, чтобы увидеть эволюцию маркетинговых инструментов в магазине, а также понять, из чего и почему появилась дисциплина шоппер-маркетинга.
Шоппер-маркетинг появился не на ровном месте, а долго-долго прорастал из зернышка, посаженного еще в середине двадцатого века, когда появился маркетинг как таковой, в полном понимании этого слова. До этого компании изобретали и производили максимально качественные товары и продавали их настолько эффективно, насколько это было возможно. Эра маркетинга началась в пятидесятых годах двадцатого века, когда компании поняли, что потребители товара имеют первоочередное значение и что необходимо изучать их потребности. Это понимание породило брендинг, рекламу и стало основой бизнеса того времени.
Но начиная с 1970-х гг. ретейлеры стали все более и более важным элементом бизнеса. Они осознали, что необходимо расширять свою экспертизу, необходимо инвестировать в развитие своих брендов, в новые технологии, в изучение своих покупателей. Все это привело к тому, что к концу семидесятых годов ретейлеры стали оказывать серьезное влияние на индустрию потребительских товаров.