Денис Петранов — эксперт-консультант по категорийному менеджменту. Окончил МГТУ им. Н.Э. Баумана и РЭА им. Г.В. Плеханова (МВА), более 20 лет работал на руководящих позициях в различных компаниях розничного и финансового секторов, основные компетенции в продажах, закупках, мерчандайзинге и трейд-маркетинге (ГК «Пальмира», «Панавто Yamaha», розничное подразделение «7Цветов» (бренд «ПРОСТОЦВЕТЫ»), ООО «ЦентрОбувь»).
В категорийном менеджменте есть две суперфункции, которыми описываются все задачи и бизнес-процессы, исполняемые категорийными менеджерами (КМ): товарнофинансовое планирование (ТФП) на сезон / отчетный период и управление продажами внутри сезона.
1. Ключевые понятия товарно-финансового планирования
Сопряжение разных уровней планирования и тем более планов разных отделов имеет очевидную важность, но во многих компаниях этим не занимаются. И тем сильнее эта разница видна на примере финансового отдела и отдела КМ. Финансистов интересует ограниченное количество показателей, и, к сожалению, они часто небезосновательно считают, что с цифрами, взвешенным подходом и готовностью брать на себя ответственность за результат у отдела КМ все не так здорово. Особенно это проявляется, если в отделе КМ работают «байеры» с пресловутой «чуйкой», любящие объяснять невыполнение первоначальных финансовых планов любыми причинами, только не собственными просчетами, связанными с неумением корректно рассчитывать закупки и управлять продажами. Нынешняя зима из-за аномального климатического несоответствия статистическому сезону позволяет им списывать любые ошибки на эти форс-мажорные обстоятельства.
С чего начать товарно-финансовое планирование? Удивлю, но с планирования финансового. Рассмотрим два подхода:
1. Планирование
«сверху вниз»: задаются показатели верхнего уровня, которые затем каскадируются на низшие уровни. Пример: компания имеет несколько коммерческих направлений или обособленных бизнес-единиц, при этом подходе финансовый отдел задает такой показатель, как объем выручки компании, а подразделения между собой ее распределяют.