Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
Немного отвлекусь: многие называют категорийное дерево ДПР-ом (дерево принятия решений).
Я не использую термин ДПР, и вот почему (уже писала об этом):
Изначально, когда возник категорийный менеджмент, именно логика покупателя при выборе товара (ДПР) стала определяющей для построения структуры ассортимента — потому что катман возник именно в fmcg-секторе, и в те времена американские хозяйки довольно хорошо разбирались в разновидностях продуктов питания, и, конечно, маркетологи в первую очередь спрашивали у этих хозяек, как они выбирают товар. Это было правильно.
Но, например, к технически сложным товарам эта логика не применялась: покупатель всегда узнавал о новых товарах в магазине — после того, как завод произвел, а ритейлер закупил неизвестный доселе покупателю товар, и ритейлер не спрашивал покупателя перед закупкой, нужна ли ему новая модель техники. То есть никакого ДПРа в технике не бывало — структуру ассортимента всегда создавал ритейлер с производителем.
Но время шло, и сейчас покупатель мало что понимает не только в технике, но и в других товарах, в том числе в продуктах питания не всегда разбирается, потому что товары часто меняются, и появляется много новых. Вот попробуйте сейчас человека с улицы спросить, как он будет выбирать напольное покрытие для кухни, если бы ему пришлось делать ремонт? Что он ответит? Что надо сначала погуглить, а потом пойти в магазин и посмотреть, что дают?
Думаю, корректнее использовать термин «категорийное дерево» или «товарный классификатор». Теперь вернемся к сути вопроса и ответим на вопрос, для чего нужен товарный классификатор?