Статья поступила 29.02.2021
Современный мир характеризуется переоценкой ценностей и конвергенцией различных типов общественного развития, формируется интегративная модель, объединяющая черты посткапиталистической, потребительской, досуговой, креативной цивилизаций. Отечественная индустрия культуры и искусства сталкивается с серьезными вызовами, в результате которых вынуждена обретать новые функции. Изменение приоритетов государственной политики в области распределения доходов ставит социально-культурную сферу и, в частности, музеи в непростое положение. Субсидии, которые выделяются в России государственным музеям, не покрывают всех расходов и имеют тенденцию сокращаться. Министерство культуры оценивает эффективность деятельности музеев в основном посещаемостью. При этом, если ранее культурные институции имели особый статус, сегодня они волей-неволей конкурируют не столько с другими организациями культуры и искусства, сколько с досуговыми и развлекательными учреждениями, а также со всем цифровым пространством.
По данным Росстата, в 2018 г. самый популярный вид досуга у россиян — посещение ресторанов, кафе и баров (48,6%), за ним следует посещение кинотеатров (39,5%), концертов (24,8%), религиозных учреждений (23,6%), спортивных мероприятий (20,1%), театров (17,8%) и музеев (13,3%) [8]. В условиях все возрастающей конкуренции со стороны досугово-развлекательных заведений и цифровой культуры современный посетитель становится все более требовательным и искушенным, а учреждения культуры вынуждены более тщательно подходить к выстраиванию коммуникационной стратегии и исследованию аудитории. Эта сфера деятельности является предметом исследования прикладной культурологии, задачей которой, по определению Л.П. Воронковой, является решение комплекса вопросов, связанных с пониманием того, какие параметры социокультурных процессов нуждаются в прогнозировании, проектировании и управленческом регулировании [1, с. 24].
В начале 2000-х гг. Т. Коуэн предположил, что «капиталистическая рыночная экономика является совершенно недооцененной, жизненно важной средой, обеспечивающей возможность равноправного сосуществования различных творческих направлений» [6, с. 60–73]. Сегодня вопросы музейного менеджмента, маркетинга культуры являются подчас первостепенными задачами мировых музеев и выставочных пространств. При этом пессимистическая трактовка этих процессов уходит в прошлое. Как отмечают маркетологи Филип Котлер и Джоанн Шефф, на рынке искусства организации ставят своей целью представление продукта более широкой аудитории, а не адаптацию художественного продукта к требованиям публики [5]. Маркетинговые технологии и разнообразные социологические исследования необходимы не вопреки, а во имя просветительской функции учреждений культуры, чтобы прививать вкус и популяризировать культуру более широкой аудитории. Современные культурные институции должны не просто делать то, что хотелось бы аудитории, а вести ее за собой, создавая новые продукты, новые формы взаимодействия, способные задержать зрителя в пространстве культуры, предоставив ему комфортные условия и интригующие возможности для более глубокого погружения в мир искусства [2, с. 13].