Выбираем идею экскурсии и формируем уникальное предложение
Даже «Экскурсия по театральному закулисью» или «Побывайте за сценой ДК» — уже самостоятельные уникальные предложения. Можно пойти дальше: одна филармония проводит экскурсии при свечах (начало в 20 часов, свечи электрические), другой театр рассказывает о своей истории и внутренних пространствах от лица театрального привидения.
Расспросите старожилов о байках, мифах, легендах, исторических анекдотах и курьезных случаях, которые происходили в вашем театре, филармонии или ДК. Даже сотрудники, работающие в учреждении со дня основания, узнают для себя много нового.
Мне рассказывали десятки разных историй: показывали любимый стул известной рок-певицы, дерево, посаженное лично последним президентом СССР, пистолет, из которого ревнивая актриса стреляла в своего партнера по сцене. Баек о привидениях и домовых я наслушался на целый сборник рассказов. Такие истории, которые начнут пересказывать друзьям, будут продавать билеты лучше любой рекламы.
Обязательно придумайте для экскурсии уникальный хештег, рассказывайте о нем и разрешайте фотографироваться везде. Так вы получите отличный фотоконтент для постов, рекламирующих экскурсии.
Вершина мастерства — выбрать «объект, с которым все фотографируются». Это может быть скульптура или фонарь в холле, интересный витраж или отражение в зеркальном потолке. Сделайте «объект» желанным у всех пользователей Instagram в своем городе и продадите экскурсии с аншлагом на месяц вперед.
Продумываем мотивацию сотрудников заранее
Любая дополнительная работа должна быть дополнительно оплачена. Можно самостоятельно поискать возможности дополнительной мотивации в Положении об оплате труда. Там бывают прописаны как скромные, так и космические премии за интенсивность и напряженность труда в сотни процентов. Эффективные контракты также позволяют дополнительно мотивировать сотрудников.
В премии вашего директора есть часть, которая называется «процент от привлеченных внебюджетных средств». Так что он заинтересуется возможностью дополнительного заработка в несезон.
Помочь может и бухгалтерско-экономическая группа. Тем более что при расчете стоимости билета на экскурсию им нужно учитывать и затраты на персонал.
Находим экскурсовода
Это можете быть вы или любой другой сотрудник, способный интересно рассказать историю. Многие учреждения специально приглашают вышедших на пенсию администраторов, скучающих без любимого дела.
Дополнительный заработок обычно решает проблему нехватки времени и у действующих сотрудников.
Я встречал варианты, когда театр обучал на экскурсоводов волонтеров культуры, но это, скорее, исключение из правил.
Вершина мастерства — экскурсия, которую ведет действующий актер.
Вместе с экскурсоводом тщательно составьте план экскурсии и проведите три репетиции с сотрудниками. Опросите экскурсантов и устраните ошибки и «шероховатости» программы.
Устанавливаем цены
Билет на экскурсию должен стоить не ниже среднего билета в театр. Никогда не занижайте цены! Оставьте простор для скидок и акционных предложений.
Лайфхак: заранее согласуйте с директором и главбухом базовую стоимость билета и как минимум две скидочных. Особенно это актуально для бюджетных учреждений (автономным проще). Три цены в финансово-экономическом обосновании дважды спасали меня от необходимости заново пересогласовывать пакет документов в нескольких инстанциях, чтобы иметь возможность изменить цену.
Экскурсии я рекомендую начинать с малых групп (до 15 человек). Билет должен стоить не ниже 500 рублей. Если вам такая цена кажется высокой, вернитесь к первому пункту текста и придумайте уникальные предложения заново. Я видел экскурсии в провинциальных театрах и ДК с билетом в 900 рублей и дороже и бронью на несколько недель вперед. Потому что об экскурсиях говорили буквально все вокруг, так там было интересно.
Продвигаем экскурсии
Прежде чем заняться продвижением события, убедитесь, что вы можете продавать на него билеты онлайн. Экскурсия по закулисью — эмоциональная покупка. Лучше закрыть ее продажей онлайн сразу же на месте: в посте в социальной сети или анонсе в электронном СМИ, в бумажных и наружке используйте QR-коды, где это уместно.
На афише должны быть люди! Лучше обойтись вообще без афиши и использовать качественные фотографии с экскурсий, снятые и отретушированные профессиональным фотографом.
Самый стандартный способ продвижения экскурсии выглядит так:
Пресс-релиз, пресс-тур (обязательно с ТВ), анонсы в СМИ и соцсетях с фотографиями и видео из пресс-тура, старт продаж билетов.
Этот самый стандартный способ не нуждается в расшифровке. Я уверен, что каждый мой подписчик знает локальные медиа своего города, их аудиторию и журналистов, может победно пройти по описанным этапам.
Продвинутый вариант: собрать инста-блогеров и провести одну или несколько закрытых экскурсий для них.
Несколько советов при выборе блогеров:
— выбирайте только блогеров с высокой вовлеченностью подписчиков: отношение лайков под постами к числу подписчиков более 8 %, много осмысленных комментариев под постами, в подписчиках или подписках есть ваши друзья;
— предложите фотографам прийти на экскурсию: для блогеров дополнительная мотивация — их снимают, для вас — потом можно использовать качественные фото с людьми и интерьерами;
— не платите блогерам! Для них экскурсия — это интересный опыт, вряд ли их зовут на подобные события ежедневно;
— подготовьте релиз с анонсом экскурсий, датами ближайших и уникальный тег, чтобы блогеры знали, откуда взять информацию для постов;
— не ставьте обязательных условий по публикации контента. Покажите лидерам мнений интересный продукт, и они сами захотят о нем рассказать, чтобы быть первыми и повысить собственную значимость для подписчиков.
После инстаэкскурсий отслеживайте публикации у блогеров и будьте готовы прийти в комментарии, чтобы ответить на вопросы.
Дополнительный эффект от инстаэкскурсий: блогеры, которые побывали за кулисами, захотят очутиться и в зале. Одна из таких лидеров мнений решила сходить на джазовый концерт в филармонию моего города. Девушка выяснила, что в филармонии бывают аншлаги. С огромным трудом удалось найти для нее места. Зато потом она честно написала об аншлаге в посте и историях, а перед следующим концертом мне позвонила ее подписчица и попросила найти два ряда билетов. Девушка убедила мужа-предпринимателя сходить в филармонию вместе с топ-менеджерами компании.
Формируем постоянный поток заказов
Если экскурсия успешна, ее стоит оставить в репертуаре и в сезон. Выбирайте самый невостребованный спектаклями и событиями день. Все почему-то любят понедельники и вторники. Экскурсию можно предлагать школам, с которыми уже выстроены партнерские отношения. Экскурсию проще адаптировать под программу уроков по литературе, чем спектакли. Попросите помощи у других учреждений культуры, например школ дополнительного образования.
Проведите экскурсию для менеджеров туристических компаний. В этом и следующем году внутренний туризм точно будет на пике формы. Почему бы не включить интересную экскурсию в турмаршрут по вашему городу.
Вместо постскриптума: убеждаем директора (худрука, главбуха, главрежа) принять экскурсии. В моей практике встречались случаи, когда экскурсии отвергали. Аргументы: приблизиться к выполнению показателей национальной цели, заработать внебюджет — не решали вопрос.
Есть два пути: первый — сделать экскурсию идеей директора, второй — уточнить, почему экскурсия не нравится, найти контраргументы, снять возражения. Экскурсии проходят и в театрах с «Золотой маской», и в небольших сельских ДК, помните об этом. Убедительные успешные примеры из других городов в интернете найти легко.
Второй путь — найти более сговорчивого директора. Поверьте, маркетологов, которые инициативно приносят готовые идеи по привлечению внебюджета, в культуре вашего города очень мало. В конце концов, можно проводить экскурсии по другому театру или ДК как собственный проект без смены места работы.
Хотите запустить экскурсии по вашему театру, филармонии или ДК с моей помощью? Записывайтесь на комплексную консультацию, где мы пройдем все этапы: от идеи до успешного старта. Вот ссылка: https://vk.cc/c3fyAA