ROAS это индикатор экономической эффективности рекламы. Он показывает, как связка «реклама — сайт» или «реклама — отдел продаж» в целом конвертирует рекламный бюджет в прибыль. По значению ROAS маркетологи определяют, в какие каналы вложить больше денег, а какие отключить как неэффективные.
Если рентабельность рекламы низкая, по значению ROAS нельзя судить о том, что стало причиной. Например, рентабельность может снизиться, если таргетолог неверно настроил рекламную кампанию. Но могут быть и другие проблемы: маркетолог выбрал неправильный сегмент аудитории или клиентам неудобно пользоваться сайтом. Причины низкой рентабельности анализируют отдельно, например по значениям конверсии показа объявления в переход на сайт и перехода на сайт в покупку.
ROAS — это отношение выручки от рекламы к ее стоимости, измеряют метрику в процентах. Формула расчета:
Например, компания потратила на поисковую рекламу 100 000 ₽ и получила выручку 200 000 ₽, рентабельность рекламы — 200%. Это означает, что на 1 ₽, вложенный в рекламу, компания получила 2 ₽ выручки.
Показатели рентабельности бизнеса ROI и ROMI рассчитывают относительно прибыли, а ROAS — относительно выручки, потому что ее проще определить. Но по выручке не понять, принесла рекламная кампания прибыль или убыток. Например, бизнес вложил в рекламу 100 000 ₽ и получил выручку 200 000 ₽. Вроде бы кампания окупилась. Но с учетом себестоимости товара из 200 000 ₽ выручки прибыль может составить только 50 000 ₽ — тогда реклама сработала в минус.
Формула ROAS относительно прибыли позволяет точнее оценить окупаемость рекламы, чем ROAS по выручке.
bcb6c09b474ae64f22b581ec1397d0f047d46637.png
ROAS по прибыли можно напрямую сравнить с показателями рентабельности более высокого уровня: ROI и ROMI, чтобы оценить эффективность рекламного канала.
Прибыль от рекламы рассчитывается по выручке через норму прибыли.
Прибыль от рекламы = Выручка от рекламы × Норма прибыли.
Норма прибыли — доля прибыли в выручке. Например, норма прибыли 15 % означает, что компания с каждых 100 тысяч рублей выручки получает 15 тысяч рублей прибыли.