— Оксана, каким должен быть повод, чтобы о нем бесплатно и с удовольствием рассказали СМИ, в частности городские порталы?
— Первое: он должен быть интересен большинству читателей, касаться не определенной маленькой социальной или профессиональной группы людей, а интересен всем подряд. Второе: он должен иметь актуальность, чтобы он был привязан к повестке, ко времени.
Вот вам пример, как коммерческий повод становится актуальным, интересным всем и попадает в редакционную ленту: по карте «Мир» можно бесплатно ездить в транспорте. Заключается контракт с городским транспортным предприятием, получается коллаборация, которая превращается во вполне понятную и ощутимую льготу для всех горожан. Городской портал понимает, что хотя карта «Мир» рекламирует и популяризирует сама себя, но для жителей города это реальная интересная возможность, социальная «плюшка». Эту новость не отправляют в отдел продаж, в коммерческую службу, а вполне ставят в повестку без всякой метки «на правах рекламы».
— Но ведь журналисты любят жареные факты, чернуху. Что делать пиарщикам — придумывать их?
— Это какой-то устаревший миф. Журналисты заинтересованы только в одном — эксклюзивном, качественном контенте. Речь идет не про релизы, рассылаемые всем подряд, а про выстроенные индивидуальные отношения. Если вам как PR-специалисту коммерческой структуры интересно определенное СМИ, ее аудитория, то вы с редакцией выстраиваете личные, индивидуальные отношения. И информацию о вашем поводе, о новости они получают не в результате веерной рассылки по всем массовым почтам, а по индивидуальному звонку. Либо главному, либо выпускающему редактору. Может быть, профильному корреспонденту, если есть разделение по отделам и тематикам. И сказать нужно следующее: «Мы даем эту информацию только вам и никому иному. Все остальные будут только перепечатывать вас либо узнают об этом из общей рассылки, которая будет сделана после того, как эта новость появится у вас».