Люди покупают не товар, а решение своих проблем. То есть не дрель, а дырку в стене. Не йогурт, а легкость в животе. Звучит банально, но в процессе создания рекламы авторы увлекаются любованием продуктом и забывают о тех, для кого пишут, об аудитории. Важно всегда помнить, что есть 2 мира: мир покупателя — целевой аудитории и мир того, кто создает текст (не важно для кого — для себя или на заказ). Миры эти разные, и если автор думает только о товаре, то миры и не пересекутся. Описание товара превратится или в перечисление характеристик, или в оду качеству.
«Мы 10 лет на рынке», «У нас в кондитерском отделе 50 видов вафель», «Рояль в нашем концертном зале стоит 12 миллионов» — всё это может быть предметом нашей гордости и одновременно совсем не трогать душу покупателя.
Как же тогда рассказать о товаре? Соедините мир проблем целевой аудитории и свойства товара. Эту цепочку рассуждений важно выстраивать перед созданием любого продающего текста.
1 шаг — определяем характеристики. Выписываем свойства нашего товара и свойства товара конкурентов. Шаг важный, но писать продающий текст еще рано. Характеристики — это наш мир, клиентам в общем-то он не интересен. К тому же конкуренты тоже могут обладать похожими свойствами. Не писать же одно и тоже?
2 шаг — составляем список проблем, желаний, задач покупателей — боли. Это мир нашей целевой аудитории, где нужно не «пройти курс у сертифицированных преподавателей иностранного языка, профессионалов, влюбленных в свое дело», а «поехать отдыхать за границу и быть способным сделать заказ в ресторане или спросить дорогу».
3 шаг — определяем отличия в возможностях. Если у нас есть характеристики, с помощью которых можем устранить боль клиента лучше, чем конкурент, то мы обладаем преимуществами (по сравнению с конкурентами). Преимущество — не просто наше свойство, а отличительная особенность.
4 шаг — определяем выгоды. Преимущества — наше свойство, а вот выгоды — то, что получает клиент, покупая товар именно у нас, ведь мы устраняем боль лучше других.