PR в некоммерческой организации выполняет несколько функций: формирует доверие общества, привлекает новых партнеров и сторонников (например, волонтеров), демонстрирует экспертность организации, создает образ, привлекательный для настоящих и будущих сотрудников, обеспечивает безопасность за счет открытости и прозрачности работы, влияет на фандрайзинговые сборы.
Фандрайзинг — это работа по привлечению денежных средств граждан, бизнеса или государства в некоммерческий сектор, в том числе и на благотворительность.
Тут важно отметить, что влияние PR на фандрайзинг нельзя оценивать по принципу «затраты — результат», потому что кроме внешних структурированных процессов в некоммерческой организации много процессов внутренних. В них понятны точки входа, но на выходе результат может быть разным, таким, что оценить эффект в точно заданное время часто не представляется возможным.
Например, объявила НКО сбор денег на решение локальной проблемы. Для этого организовала благотворительное мероприятие. Проблему сформулировали, фандрайзинговую цель поставили, концепцию события придумали, нашли спонсоров, сделали айдентику, изготовили полиграфию, привлекли СМИ и настроили таргетинг. С партнерами отработали, мероприятие провели. После посчитали, соотнесли затраты и привлеченные средства и поняли, что нужной суммы не собрали. Но! Вся эта работа привела к тому, что про организацию узнали: новые партнеры, которые предложили ей совместные проекты, частные доноры, которые подписались на регулярные пожертвования в пользу организации. На НКО вышли СМИ и предложили информационное сотрудничество. У фандрайзеров организации появились контакты крупного бизнеса, к которому они придут позже, предложат совместный проект и получат под него финансирование. Варианты могут быть любые, и часто они с абсолютно разной перспективой.
У благотворительного фонда «Арифметика добра» есть программа «Наставники» [1]. С ее помощью для детей-сирот находят старших, способных стать «проводниками» во взрослом мире. Программа постоянная, но периодически фонд пополняет базу наставников. По словам директора по развитию фонда Анастасии Ложкиной, каждый раз, когда материал о программе выходит в крупных СМИ, интернет-изданиях кроме заявок потенциальных наставников, наблюдается прирост частных пожертвований в течение 3-х дней. И это хороший пример того, как должна быть выстроена связка пиарщиков и других подразделений.