К принципам современного обслуживания мы пришли из советских времен, когда заинтересованность в покупке у продавцов отсутствовала вовсе: от этого не зависели ни заработная плата, ни существование магазина — тотальный дефицит сам по себе стимулировал потребность покупать любой товар. За этой крайностью последовала следующая — продать любой ценой, слишком навязчивые действия менеджеров 1990–2000-х годов. Такой агрессивный маркетинг часто отпугивал покупателя еще при входе в магазин: «Нет, спасибо, я лучше пойду туда, где мне дадут спокойно ознакомиться с ассортиментом, особенно если речь идет о таком деликатном и интимном товаре, как нижнее белье или постельные принадлежности».
Теперь общий уровень качества обслуживания в каждом сегменте рынка примерно одинаков, клиент знает, что его ждет в магазине, сотрудники тоже не стремятся прыгнуть выше головы. В условиях финансового кризиса это верная дорога к краху. Предложение на рынке избыточно, поэтому одного только качественного предоставления товаров недостаточно, чтобы покупатель сделал выбор в пользу именно вашей торговой точки. Магазин, в который клиент не возвращается, не имеет шансов на выживание при существующей перенасыщенности рынка. Значит, нужно предложить ему нечто новое, эксклюзивное — например, сервис принципиально нового уровня.
От обслуживания — просто совершения действий одной стороной ради другой, пусть даже очень хороших и качественных, — сервис отличается большей ориентированностью на удовлетворение потребности, осознаваемой конкретным покупателем. Клиент знает, для чего он пришел в магазин: купить что-то конкретное, познакомиться с чем-то новым, просто изучить ассортимент, — знает, в какой ситуации ему комфортно это реализовать. Ваша задача — максимально способствовать этому, заслуживая таким образом лояльность покупателя, тем самым превращая его в постоянного клиента.
Как мы видим, главное здесь — индивидуальный фактор. Клиент — не просто ресурс, который должен максимизировать прибыль. Это конкретный человек, с его личным запросом, возможностями, обстоятельствами жизни и индивидуальными особенностями. Сервис нового поколения учитывает все эти факторы и исходя из полученной информации позволяет составить грамотную стратегию общения с клиентом. Только подумайте, насколько более эффективной может стать ваша маркетинговая политика, если вы будете знать о клиенте все, как только он показывается в дверях вашего магазина, — его возможности, предпочтения, обстоятельства жизни. Но как получить такую информацию? Первые шаги в этом направлении были сделаны с вводом клубных карт и программ лояльности — постоянный клиент получал дополнительные бонусы и скидки, а продавец мог получить информацию о нем, например, из заполненной анкеты.