Доля компаний, которые тратят на PR более 7 млн руб., в 2019 году выросла более чем в четыре раза и достигла 13%. В 2018 году таких компаний было всего 3%, говорится в исследовании Buman Media и HeadHunter. Ежегодный проект посвящен российскому рынку PR-коммуникаций и призван ответить на ряд важных вопросов: какие задачи стоят перед коммуникаторами, что изменилось в их работе за год, каким каналам и PR-инструментам отдается приоритет, а также какова роль технологий в трансформации процессов. На что компания тратит более 7 млн руб. в год и как оценивает, эффективно ли были потрачены эти деньги? На вопросы редакции Executive.ru отвечают специалисты.
Существуют разные подходы к измерению эффективности PR и его влияния на бизнес-показатели. Зачастую под измерением результативности работы PR-службы понимается набор чисто медиааналитических данных, типа количества перепечаток пресс-релиза или эквивалента рекламной стоимости вышедших публикаций (Advertising Value Equivalent, AVE), даже без интеграции с качественными параметрами вышедших публикаций.
Для организации комплексного подхода к планированию и замеру эффективности PR-кампаний может использоваться, например, интегрированная система для оценки и планирования коммуникаций Международной ассоциации AMEC.
Мы часто говорим о сомнительной эффективности использования метрик наподобие AVE в чистом виде, так как они могут подменять реальную эффективность медиаактивности абстрактными цифрами потенциальной суммы, которая была бы потрачена, если бы все вышедшие публикации, даже негативные, были бы выпущены на платной основе. Такие данные могут использоваться только в связке с другими качественными характеристиками медиаполя: тут речь идет не только об использовании метрики PR Value, но и о комплексном использовании набора инструментов для измерения, позволяющего оценить медиаполе в целом и соотнести показатели с другими маркетинговыми и финансовыми данными.