Владимир Фёдоров Образование: Санкт-Петербургский государственный экономический университет (специальность: производственный менеджмент), Московский технологический университет (курс: МВА). Стаж работы в коммерции В2В — 15 лет, в том числе совокупный стаж управления продажами — 13 лет, опыт управления продажами В2В — более 10 лет. Работал в четырех федеральных компаниях: ГК «Термекс», «Сатурн», «Максидом» и «Альтернатива Синицы» на позициях руководителя отдела продаж, руководителя направления по работе с сетевыми клиентами, регионального директора. С 2018 года — коммерческий директор Московского строительного комбината.
Сегодня освещу решение задачи вхождения производителя/дистрибьютора в торговые сети федерального масштаба без помощи посредников. Я намеренно не касаюсь вопросов прибыльности контракта, редактирования ассортиментного портфеля поставщика для решения этой задачи, прохожу мимо операционной деятельности компании при работе с сетью, но сосредоточиваюсь на алгоритме вхождения в матрицу либо существенном ее расширении. Разбор буду проводить на успешном реальном кейсе — проекте по вхождению в федеральную сеть FMCG. Надеюсь, что КАМы и их руководители смогут почерпнуть что-то полезное из моего опыта.
Сразу предупрежу, что подготовка к переговорам — 90% успеха. Для успешного завершения проекта вам будет необходимо разбираться в рынке, бизнесе и товарной категории сети на уровне эксперта, хорошо ориентироваться в мотивации и интересах закупщика, а также на ходу генерировать взаимовыгодные прибыльные решения. Также выдаю самый главный секрет успешного листинга: ваше предложение должно РАЗВИВАТЬ товарную категорию клиента, то есть УЛУЧШАТЬ ключевые показатели, о которых подробнее — впереди. Без выполнения этого минимума на переговоры можно не приходить.
Итак, последовательность этапов вхождения в сеть.
Проводим мониторинг полок по нескольким магазинам сети в интересующих нас категориях, сопоставляем с отраслевым маркетинговым исследованием по интересующей нас «товарке» (если его нет — покупаем). Почему отраслевым? Как правило, оно более глубокое и сможет обогатить наше предложение, в отличие от работ Nielsen или GFK. Проанализировав маркетинг плюс полку интересующей нас сети, отвечаем на вопросы.