Расстрел французских карикатуристов CHARLIE HEBDO исламскими террористами с новой остротой поставил вопрос о границах допустимого в области массовой коммуникации. Проблема эта не имеет универсального решения: то, что прежде было вполне допустимо в Европе, может быть абсолютно немыслимо на исламском Востоке и, как видим, становится ограниченно приемлемым в самой Европе. Цель рекламы — продавать. Она меньше, чем социально ответственные СМИ Запада, озабочена проблемой прав и свобод человека. Рекламодатель гибок. Он вряд ли решится поставить свой бизнес под удар исламских террористов, используя в своей рекламе исламские святыни. Но тот же рекламодатель, возможно, не остановится перед использованием христианских тем, образов и сюжетов, если это может принести ему прибыль. При этом недовольство христианской общественности может оказаться для него позитивным фактором в плане пиара. Словом, для рекламы — даже в сравнении со СМИ — нет универсальных решений о границах допустимого. В данном случае можно говорить не столько о границе, сколько о широком спектре решений, простирающемся от либеральной позиции: «Разрешено все, что не запрещено» — до последовательного этического моратория на использование в рекламе тем, образов и сюжетов, способных задеть чувства верующих. Обе эти крайности не являются оптимальными с практической точки зрения. Поэтому мы и задались целью определить объективные критерии допустимого и недопустимого в использовании религиозных образов в рекламе применительно к нашим культурно-религиозным и этико-политическим реалиям.
С наступлением эпохи брендинга реклама, основанная на УТП, отступила на второй план, сохраняя позиции лишь в области собственно товарной рекламы. Интегрированные коммуникации потребовали от рекламы новых средств оправдания добавленной ценности бренда и формирования его идентичности.
Отвечая на этот запрос, реклама, легко перенимающая современные культурно-философские веяния, инстинктивно потянулась на семантические поля постмодерна с характерным для них образным и морально-этическим разнотравьем. Особенно питательными оказались те участки, на которых прежде рекламе пастись не дозволялось. Кластер религиозных образов и сюжетов оказался в этом плане весьма привлекательным. Довольно скоро в рекламный дискурс были вовлечены ключевые сюжеты, образы и символика мировых религий, в первую очередь — близкого западной цивилизации христианства. Христос и его апостолы, Дева Мария, Моисей и другие персонажи Священного Писания стали героями рекламных роликов и плакатов.