Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку маркетинговой стратегии деятельности компании, это изучение рынка. Цель исследования рынка — определить, где и когда продать товар, который необходим потребителю. Недостаточно просто иметь информацию о потребностях и желаниях потребителей. После получения информации о рынке необходимо оценить его состояние и привлекательность, соотнести возможности, которые предоставляет рынок, с ресурсами, имеющимися у предприятия или доступными для использования.
Определение привлекательности рынка в долгосрочной перспективе, изучение конкурентной борьбы, оценка степени воздействия конкурентных сил становятся основаниями для оценки перспектив бизнеса, определения конкурентных позиций организации и ее продуктов по сравнению с другими.
Влияние конкуренции на каждом рынке разное, однако характер конкуренции сходен, что позволяет использовать модель Майкла Портера для определения природы и степени воздействия конкурентных сил [1].
Однако ошибочно полагать, что модель Портера показывает оптимальные маркетинговые стратегии деятельности на том рынке, где уже действует предприятие. Нет, модель конкурентных сил Портера определяет угрозы и силы, действующие на рынке, позволяет оценить привлекательность разных рынков, выбрать рынок, наиболее подходящий для начала или развития бизнеса. Поэтому такая модель может использоваться как инструмент именно выбора и оценки перспективности той или иной отрасли для дальнейшей работы в ней.
Перейдем к описанию основных конкурентных сил модели Портера, которые представлены на рис. 1.
Рассмотрим влияние этих конкурентных сил.
1. Угроза появления новых конкурентов на рынке характеризует наличие «барьеров» входа и выхода организации на рынок. Для организаций, действующих на рынке, чем выше «барьер», тем лучше; для организаций, предполагающих осуществить вход на новый рынок, чем «барьер» ниже, тем лучше.
Высота входного «барьера» может определяться следующими факторами: