Российские фирмы, непосредственно связанные с производством товаров и услуг промышленного назначения, сталкиваются в последнее время с новыми вызовами, с радикальными изменениями внешней среды ведения бизнеса. Порождаемые происходящими изменениями новые возможности и угрозы требуют стратегического отклика и делают актуальными маркетинговые исследования рациональных путей адаптации бизнеса к изменяющейся ситуации на основе совершенствования ранее принятых стратегий.
Фирмы-дистрибьюторы занимают важное место в цепях поставок и цепочках создания ценности продукции промышленного назначения. В условиях быстрых и труднопрогнозируемых изменений внешней среды бизнеса их способность найти и реализовать стратегические решения, позволяющие сохранить и даже усилить свою конкурентоспособность, а также способствовать сохранению конкурентоспособности своих партнеров по цепочке создания ценности приобретает особое практическое значение.
При подготовке статьи использован опыт выполнения практически ориентированных работ, посвященных поиску возможностей и путей совершенствования маркетинговых стратегий двух разных фирм, занимающихся дистрибуцией кабельно-проводниковой продукции и авиатехники для сверхлегкой и легкой авиации. Полученные в этих работах результаты разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговых стратегий используются для иллюстрации возможностей применения метода совместного (конджойнт) анализа в маркетинговых исследованиях на промышленных рынках.
В основу поиска путей повышения конкурентоспособности фирмдистрибьюторов и цепочек создания ценности, в которых они играют важную роль, была положена концепция целостного продукта, предложенная одним из наиболее известных специалистов в области маркетинга — Теодором Левиттом и являющаяся, по мнению Д. Мура, одной «из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших свое применение в хайтек-маркетинге»1 . В основе концепции — идея о существовании и необходимости преодоления несоответствия между ожиданиями покупателя, его потребностями и неспособностью предлагаемого покупателю продукта удовлетворить потребности без ряда дополнительных услуг и комплементарных товаров.