Вначале напомним, что такое BTL и какие мероприятия в него входят.
BTL (от английского Below the Line — «под чертой») в классификации современных маркетинговых коммуникаций означает особое воздействие на покупателей, отличающееся от прямой рекламы ATL (Above the Line — «над чертой»). BTL — это нестандартные формы коммуникации, программы по стимулированию сбыта, направленные на конечного потребителя в магазине розничной торговли. Их особенностью является продвижение товаров и услуг с помощью прямого общения с потребителем, без привлечения традиционных массмедиа.
Большинство BTL-акций направлено на решение следующих задач:
создание и поддержание имиджа бренда (event-маркетинг);
• презентацию нового товара, знакомство потребителя с новым товаром (дегустация, сэмплинг, демонстрация);
• расширение аудитории, привлечение новых потребителей (sales promotion);
• удержание существующих потребителей (всевозможные бонусы, дисконтные карты, купонаж);
• повышение лояльности покупателей к бренду;
• поддержание повторных покупок (различные скидки и накопительные программы);
• предотвращение перехода потребителей к бренду конкурента;
• переключение спроса на более рентабельный продукт.
Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Также среди преимуществ можно выделить его избирательность и точечность. Реклама в СМИ обычно направлена на среднего потребителя, в то время как мероприятия BTL обращены к конкретному человеку.
Более того, BTL — это система с обратной связью, то есть она представляет собой двусторонний процесс, при котором потребитель не просто получает информацию о товаре, но и сам может поделиться своими впечатлениями, пожеланиями, помочь в продвижении бренда и получить за это определенный бонус.
Естественно, стоимость BTL-контакта дороже массовой рекламы, но за счет избирательности, точечности и прямого контакта эффективность от применения мероприятий BTL в несколько раз выше, что окупает все вложения в проведение акции.