Современные музеи сегодня вынуждены становиться гибкими, адаптироваться к внешней среде. Для того чтобы оставаться востребованными, музей должен развивать спонсорство, расширять свои общественные связи и использовать любые доступные методы продвижения. Многие музеи стали создавать новые структурные подразделения, специализирующиеся на развитии коммуникации.
Задача таких служб — продвижение всех программ музея, рассчитанных на широкую общественность, укрепление связей с постоянными посетителями музея и поиск новых зрителей. Именно музейный посетитель сегодня стал главным источником финансирования музея.
Работа отдела связей с общественностью в сфере продвижения музея имеет специфические особенности, отличающие ее от деятельности других научных отделов. Служба должна быть хорошо осведомлена о деятельности всех структурных подразделений и филиалов музея, в том числе и иногородних отделений.
Продвижение музея условно можно разделить на четыре направления:
- осуществление деловых коммуникаций (подготовка и проведение маркетинговых кампаний, посвященных музейным мероприятиям);
- распространение рекламы через тематические издания, профильные интернет-портал, СМИ);
- взаимодействие со средствами массовой информации (распространение пресс-релизов, контроль корректной интерпретации музейных мероприятий в СМИ);
- издательская деятельность (заключается в распространении информации о самом музее, его выставках и мероприятиях).
Все эти функции входят в обязанности отдела связей с общественностью музея. Музей должен не просто пропагандировать и продвигать свои выставки, но и посредством маркетинговых инструментов доносить до общества идеи и программы, знакомить общественность с полезной и интересной информацией. Музей должен рекламировать свои услуги, в том числе и для того, чтобы предоставлять собственные фонды и площади для съемок различных культурных телепередач.
Основными инструментами для продвижения музея являются:
- СМИ;
- печатная реклама;
- визуальная реклама;
- прямая реклама;
- малые формы рекламы.
РАБОТА СО СМИ
На протяжении многих веков СМИ являются главными партнерами в продвижении музея и выстраивании его общественной коммуникации, и сегодня это партнерство остается оправданным. Смысл работы СМИ — в поиске интересной информации, а потому сотрудничество с музеем всегда будет актуальным. В работе со СМИ музей, как правило, не отдает предпочтение определенным изданиям — ему важно охватить максимальную аудиторию.
И все же огромную роль играет интерпретация предстоящего события, манера изложения, свойственная изданию. Музейным работникам нередко приходится готовить пресс-релизы разного формата, исходя из специфики отдельных газет и журналов. Сотрудники службы связей с общественностью формируют собственные базы данных СМИ, устанавливают личные контакты с журналистами, находят темы, которые могут вызвать потенциальный интерес.
Сегодня уже невозможно добиться успеха музейного проекта без его предварительного подкрепления активной программой продвижения на каждом этапе реализации. В качестве примера можно привести историческую выставку «Россия — моя история» в 57 павильоне на ВДНХ. Выставка была организована в виде образовательно-выставочного комплекса с многочисленными интерактивными экспонатами и вызвала огромный интерес у публики еще до ее открытия.
Информирование публики о готовящемся мероприятии через публикации в СМИ является эффективным способом привлечения внимания. Для закрепления эффекта имеет смысл заключение договоров с определенными изданиями на постоянную информационную поддержку. Материалы о музее в идеальном варианте должны публиковать в среднем раз в неделю: такой публикационной активностью могут похвастаться крупнейшие российские музеи, такие как Третьяковская галерея или Русский музей.
В процессе взаимодействия со СМИ могут возникать и сложности: не всегда представители изданий и телеканалов принимают приглашение принять участие в открытии мероприятия. Иногда причиной отказа является совпадение даты проведения выставки с другими важными городскими мероприятиями. В таком случае музеям приходится вносить корректировки в график, чтобы их информационный повод оказался уместным и востребованным.
ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МУЗЕЯ
Издательская деятельность обладает огромным значением в процессе продвижения музея. Она решает следующие задачи:
- информирование общественности о проводимых научных исследованиях;
- распространение информации о работе музея;
- реклама экспозиционно-выставочных возможностей пространства музея;
- информирование об уникальных экспонатах, выставках.
В формате данного направления продвижения музей публикует работы по музееведению, историческим и естественным наукам, материалы научно-практических конференций, издает каталоги фондовых коллекций. Выпуск сувенирной продукции также относится к издательской деятельности музея. Она одновременно служит и источником дополнительного дохода, и средством опосредованного продвижения. Сувениры должны быть оригинальными, небольшого размера, относительно недорогими и функциональными.
РЕКЛАМА МУЗЕЯ
Выстраивание любой рекламной кампании требует прежде всего комплексного подхода. Продвижение должно включать в себя и продвижение в СМИ, и разработку собственного бренда (стилистически единые афиши, путеводители, приглашения, буклеты), размещение наружной рекламы и пр.
Реклама в то же время неразрывно связана с музейным маркетингом, обеспечивающим разностороннее взаимодействие с публикой. В качестве самого простого инструмента для сбора обратной связи можно использовать разнообразные анкеты для посетителей. На основании этой информации можно формировать определенный имидж музея, разрабатывать стратегию его развития, проводить рекламные кампании.
Музей должен обладать узнаваемой цветовой стилистикой и логотипом. Кроме представительской продукции музея (конвертов, бланков, визитных карточек, пригласительных), в этой стилистике должна выдерживаться и вся реклама.
Еще одним эффективным и востребованным инструментом является выпуск собственного периодического информационного издания. Собственный журнал или газета будут рассказывать о знаменательных культурных датах, о фондах музея, его музейной деятельности. Кроме того, в будущем в таком журнале можно размещать рекламу, получая дополнительный доход.
Туристические возможности музея — еще одно принципиальное направление работы. Туристы являются важной частью аудитории музея, для работы с этим направлением музей должен принимать участие в туристических выставках, устанавливать собственные выставочные стенды в выставочных центрах.
Одним из самых уязвимых мест в системе коммуникации музея с общественностью является работа с коммерческими предприятиями. В эту категорию входит прежде всего работа по привлечению дополнительных материально-технических ресурсов. Сегодня музеям проще привлечь финансы для отдельного конкретного проекта, а не для музея в целом. Причем пожертвования от коммерческой структуры обычно являются спонсорскими средствами, то есть организация взамен получает рекламу или другие услуги, предоставляемые музеем.
Обмен услугами между сферой бизнеса и организациями культуры сегодня является обычной частью взаимодействия. Музей получает финансовую поддержку и взамен, например, предоставляет свои площади или проводит экскурсионные программы для иногородних сотрудников предприятия. И все же сотрудничество с бизнес-структурами не всегда связано с получением материальных средств. Многие фирмы предоставляют музеям непосредственный продукт собственного производства: например, кондитерские фабрики поставляют свою продукцию в качестве музейных экспонатов.
К коммерческой работе в рекламе музея относятся и технические аспекты заключения договоров на реализацию сувенирной и печатной продукции от сторонних лиц, работа по использованию и предоставлению фондовых коллекций музея. К рекламным кампаниям привлекаются сотрудники других отделов музея — для проведения крупных культурно-массовых мероприятий. Сотрудники могут привлекаться к рассылке пригласительных и обработке ответов на них, к составлению списка приглашенных, звонкам почетным гостям.
ПУТИ РАЗВИТИЯ МУЗЕЯ
Можно выделить несколько путей развития и совершенствования работы музея, связанной с рекламной деятельностью:
- создание собственного полиграфического комплекса для нужд издательской деятельности;
- сбор и продвижение информации о деятельности музея в Интернете и социальных сетях;
- активное использование разных инструментов рекламы и каналов информирования;
- формирование базы графических объектов и экспонатов, используемых для продвижения рекламы музея.
Современный музей должен оставаться живым, динамично развивающимся организмом. Для того чтобы подогревать интерес к своим мероприятиям, искать новых зрителей и удерживать старых, музей должен быть гибким и адаптивным. Эти правила важно соблюдать и при разработке маркетинговой концепции. Музей должен использовать как традиционные каналы — журналы, газеты, телевидение, так и современные — социальные сети, вирусную рекламу и пр.
Служба связей с общественностью в рамках деятельности современного музея играет принципиальную роль. Именно она должна обеспечивать сбор и анализ обратной связи. Информация необходима для разработки программы лояльности, выявления наиболее сильных и слабых мест.
Современный музей перестал быть храмом искусства, сегодня это — еще одна бизнес-структура, которая должна развиваться и функционировать по коммерческим законам. Музеи, которые этим пренебрегают, к сожалению, оказываются невостребованными и нерентабельными. Классическим музеям приходится идти в ногу со временем, привлекать зрителей всеми доступными способами, в том числе и создавая искусственный эпатаж вокруг своих проектов. Скандально известные художники, сомнительные работы способны привлечь в музей больше количество посетителей, чем постоянная экспозиция и классические произведения искусства.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продвижение и реклама музея — это важнейшие аспекты его работы, ключевые направления, необходимые для сохранения должного уровня рентабельности. Использование этих инструментов способствует привлечению посетителей, позволяет выстраивать эффективные и результативные отношения со средствами массовой информации. В результате вокруг музея и его деятельности со стороны общественности формируется стабильный интерес.
На сегодняшний день главная задача музеев в этом направлении заключается в активном использовании всех возможностей для рекламы и продвижения музеев. Применение информационных и интерактивных технологий для проведения выставок и популяризации предлагаемых услуг может стать залогом для успешной деятельности музея. Такие технологии делают музеи более понятными для нового поколения.
Важной задачей для музея является издательская деятельность. К ней относится создание интернет-сайтов музеев и их постоянное наполнение свежими новостями, афишами предстоящих мероприятий, интервью с работниками и гостями музея. Сюда же следует отнести компьютерную каталогизацию фондов музея, создание интересных тематических сборников, способных вызвать интерес у публики к наиболее интересным музейным экспонатам и, опять же, привести посетителей в музей.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ
Проведение временных выставок и реализация специальных проектов, приуроченных к определенным событиям или мероприятиям — популярные инструменты, которые многие современные музеи используют для собственного продвижения. Такие события могут включать в себя форматы, давно ставшие привычными и традиционными: дни открытых дверей, круглые столы и презентации, семинары, кинопоказы, лектории, литературные чтения, интерактивные экскурсии, театрализованные представления. Музеи проводят фестивали, организуют благотворительные вечера для сбора средств, устраивают концерты, ярмарки и квесты.
Проекты могут быть исключительно индивидуальными — они реализуются за счет музея с использованием только его возможностей, или коллаборацией с другими культурными, досуговыми или образовательными учреждения. Нередко в качестве партнеров музеи привлекают государственные структуры или представителей бизнеса как спонсоров, информационных партнеров и пр.
Такие специальные мероприятия и временные выставки решают сразу несколько задач. Во-первых, они способствуют повышению узнаваемости музея, его посещаемости и лояльности со стороны общественности. Во-вторых, привлекается внимание со стороны инструментальных и целевых музейных аудиторий. Наконец, в-третьих, у посетителей формируется уникальный опыт и впечатления от посещения классического музея в новом формате.
Например, в июле 2016 года в Государственной Третьяковской галерее на Крымском валу был реализован спецпроект «Танцы в музее». Вход на мероприятие осуществлялся по заранее купленным билетам. За два часа до начала работы музея посетители могли принять участие в эксклюзивной тематической экскурсии, пройти урок танцев и позавтракать. Всего один проект дал возможность получить сразу несколько радикально новых эмоций от посещения музея: посетители оказывались в музее за два часа до его открытия, в абсолютно пустых залах, где обычно находится огромное количество народа, они получали практическое занятие танцами прямо в стенах музея и становились участниками оригинальной экскурсии, где в роли экскурсоводов выступали танцоры и хореографы.
Важно учитывать и то, что этот проект накладывался на очень консервативный образ Третьяковской галереи. В этом музее действуют очень строгие правила, здесь нельзя ничего трогать и принципиально важно соблюдать тишину. На фоне этого «Танцы в музее» стали настоящим откровением для общественности, проект произвел неизгладимое впечатление, о чем свидетельствует огромное количество проданных билетов, обсуждений в социальных сетях и публикаций в средствах массовой информации.
Еще одним примером таких спецпроектов являются мероприятия, выходящие за пределы экспозиционновыставочного пространства музея в рамках интеграции в культурное городское пространство. В 2015 году, в «Год литературы», Московский литературный музей-центр К.Г. Паустовского представил тематический троллейбус «Константин Паустовский. Дорога к дому» в рамках проекта ГУП «Мосгортранс». Троллейбус был оформлен с помощью материалов коллекции музея в соответствии с Мемориальным домоммузеем Паустовского в Тарусе. Внутри троллейбуса была размещена небольшая экспозиция, посвященная жизни и творчеству известного писателя.
Еще один необычный проект, который можно рассмотреть в качестве музейного мероприятия, созданного при поддержке государственных структур — международный проект-акция «Ночь в музее». Одним из участников акции стал Музей-усадьба Рукавишниковых в Нижнем Новгороде. Для посетителей был организован бал, где все желающие могли научиться историческим бальным танцам, проводились показательные выступления и мастер-классы. После бала участники мероприятия могли принять участие в викторинах и розыгрышах, поучаствовать в модном дефиле исторических костюмов, увидеть выступление цыганского ансамбля. Организаторы проекта провели кинопоказ тематических фильмов.
«Ночь в музее» является одним из самых востребованных музейных проектов. Музей истории религии СанктПетербурга в рамках этого мероприятия провел квест под названием «Жизнь после смерти». Мероприятие проводилось не только внутри музейного пространства, но и вне его, и вызвало колоссальный интерес у публики, в том числе у той, которая раньше не интересовалась историей религии.
Еще один интересный пример самостоятельного музейного проекта — проведение театрального open-air. Так, театр на базе Государственного литературно-мемориального музеязаповедника им. А.П. Чехова «Мелихова» поставил спектакль «Чайка», основанный на пьесе писателя. При этом организаторы поставили задачу не просто погрузить зрителей в атмосферу произведения, но параллельно рассказать о жизни и творчестве писателя. Работники музея сознательно отказались от традиционных форматов, не вызывающих должного интереса у зрителей — постановок на сцене и театрализованных экскурсий. В качестве декораций они приняли решение использовать музейный ландшафт. Постановка имела колоссальный успех.
Как и специальные проекты, временные выставки являются эффективным инструментом для привлечения внимания к музею со стороны широкой общественности. Как правило, музеи крайне редко прибегают к изменению основной композиции — в музейной среде это явление крайне редко. Временные выставки являются прекрасной альтернативой и способом внести нечто новое в музейную деятельность, не меняя концепцию работы.
Такие выставки тематически не обязательно должны быть связаны непосредственно с профилем музея. Они могут обращаться к темам, актуальным для общества, общественно-политическим вопросам, формируя тем самым новую аудиторию. Например, в конце 2015 года Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина представил публике выставку «Немецкий книжный дизайн. Лучшие образцы книжного оформления конца XIX – начала XX века». Информационными партнерами мероприятия стали крупнейшие новостные порталы и средства массовой информации страны: ТАСС, Лента.ру, радиостанция «Серебряный дождь». Выставка была посвящена окончанию Года литературы в России, работы были представлены научной библиотекой музей и Центром немецкой книги.
В качестве примера успешного проведения временной выставки можно привести экспозицию «Выставка Карлсона», организованную московским музеем «Галерея на Солянке». Выставка включала в себя огромное разнообразие интерактивных технологий работы со зрителем по мотивам известного мультфильма про Карлсона. Посетители могли примерить на себя костюмы персонажей, принять участие в игре, где нужно было с помощью вполне обычного пылесоса собирать плюшки, отражаемые прожектором на полу.
Мероприятие вызвало огромный интерес у публики самого разного возраста. Выставка включала в себя не только современные технологии и интерактив, интересный младшему поколению, но и была посвящена истории, на которой буквально выросла более взрослая аудитория. Именно такое комплексное решение позволило вызвать интерес у широкой общественности и сделать выставку посещаемой.
Есть еще один формат, позволяющий отойти от постоянной экспозиции и привлечь новых посетителей, — временные мини-выставки. Государственный исторический музей организовывал показ коллекции различных пасхальных яиц: деревянных, фарфоровых, инкрустированных драгоценными камнями. Проект не обладал внушительными масштабами, однако сумел подстегнуть интерес публики и обратить на себя внимание.
Оценить эффективность временных выставок и специальных проектов можно по следующим критериям:
- показатели роста посещаемости музея;
- количество публикаций в СМИ;
- количество посетителей отдельной выставки;
- количество упоминаний и отзывов о мероприятии в социальных сетях
Одной из особенностей музейного маркетинга является то, что конкурентная музейная среда включает в себя не только деятельность других музеев, но и представителей других сфер рынка: туризма, досуга, образования. Конкуренцию музеям составляют торговые центры, кинотеатры, квесты в реальности, библиотеки, парки, спортивные мероприятия.
В связи с этим эффективная маркетинговая стратегия по мнению Т.В. Абанкиной, эксперта в области культурного маркетинга, должна базироваться на совместных программах, межмузейном сотрудничестве и взаимодействии с другими культурными учреждениями. Такой подход можно назвать «корпоративной» маркетинговой стратегией — количество посетителей увеличивается за счет людей, предлагающих аналогичные, «конкурентные» услуги.
Важная задача музея — не просто продвижение собственного бренда, но и популяризация музейной деятельности в целом. Добиться этих целей можно только в совместной работе с другими музейными организациями, путем создания устойчивых партнерских мероприятий и программ, реализации кобрендинговых проектов и формированием дружеских связей. Это позволит привлечь новых посетителей, увеличить информационный охват музея.
Ежегодно в Москве проводится межмузейный проект «Семейное путешествие. Всей семьей в музей!», проводимый при информационной поддержке Департамента культуры. Проект обладает внушительными масштабами, в нем принимают участие десятки музеев столицы. Они объединяются в тематические маршруты, где участники в формате игры выполняют различные задания.
Подобный проект реализуется и в Калинграде — в виде городского межмузейного марафона под названием «Барон Мюнхгаузен в Калининграде». Кроме городских музеев, в мероприятии принимает участие местный зоопарк. Марафон представляет собой квест-игру для участников самых разных возрастов.
Среди примеров одноразовых проектов можно вспомнить мероприятие «Москва. Первая мировая война» — «Красное колесо истории». Мероприятие было создано по инициативе Государственного музея В.В. Маяковского совместно с Музеем русской фотографии и проходило в рамках цикла «История и культура одной страны».
Одним из самых эффективных инструментов продвижения музеев на сегодняшний день являются социальные сети. Российские музеи активно используют возможности этого сравнительно нового маркетингового инструмента для продвижения. Например, в Twitter наиболее популярными международными проектами являются Ask a curator, CiltureThemes, MuseumWeek.
Музеи России также выступают в роли организаторов собственных акций. Примерами тому являются акции «Музейная гостиная» или «Музейный марафон», запущенные в поддержку информирования пользователей о деятельности других музеев Государственным историческим музеем. В проект оказались вовлечены более 100 российских музеев, среди которых Тульское музейное объединение, Государственный музей истории религии Санкт-Петербурга, Ульяновский областной краеведческий музей, Государственный Эрмитаж и многие другие. С многими из них у Исторического музея впоследствии сложились партнерские, дружественные отношения.
Подобные акции проводятся и в сети Instagram. Например, международный проект «Музеи и Instagram»: музейные работники и посетители музеев выкладывали в социальной сети фотографии с одним хештегом #InstaMuseum. Другой аналогичной акцией, но уже в масштабах только нашей страны, стала акция #МузеиДружат, где музеи в своих социальных сетях публиковали перекрестные изображения своих коллекций. Акция помогла увеличить число подписчиков аккаунта на 194 человек в сутки, хотя до ее старта в среднем прирост новых подписчиков составлял намного более скромные 2–3 человека в день.
Таким образом, подобные акции действительно помогают объединить представителей музейной сферы со всей страны. Они помогают сформировать и укрепить межмузейную и внутримузейную коммуникацию, выстроить новые партнерские отношения между музеями. Такая работа будет служить фундаментом для последующей популяризации всего музейного пространства и приведет к повышению конкурентоспособности музеев в социокультурной сфере.
В РОССИИ
В МОСКВЕ ОТКРЫЛАСЬ ВЫСТАВКА К 100-ЛЕТИЮ ЛЕГЕНДАРНОГО ФЕДЕРИКО ФЕЛЛИНИ
13 марта в Москве открылась выставка, посвященная 100-летию со дня рождения легендарного итальянского режиссера Федерико Феллини. Посетить мероприятие можно до 14 апреля.
Выставка открылась в Музее кино и предложила вниманию посетителей более 150 различных экспонатов. В их числе плакаты, предметы и декорации из фильмов, документы, зарисовки самого режиссера.
Проект подготовлен совместно с Итальянским министерством культуры. Экспонаты предоставлены мемориальным Музеем Федерико Феллини в Римини, Центральным государственным архивом Рима, архивом «Cinemazero Images», историческим архивом «Luce», Музеем кино и частными коллекционерами, пожелавшими остаться анонимными.
День рождения великого режиссера начали праздновать в разных странах мира еще 20 января. А в Римини, родном городе Феллини, первая выставка открылась уже в декабре 2019.
Из Риммини выставка «приехала» в Рим, затем в Москву, а после отправится в Санкт-Петербург, Прагу и другие города мира.
