Нередко руководители компаний ждут, что пиарщик взмахнет волшебной палочкой и привлечет много новых клиентов. Однако связи с общественностью не являются инструментом продаж, и потому подобные ожидания не входят в зону ответственности PR-менеджера. Его основная задача — выстраивать доверительные отношения между брендом и аудиторией.
Непонимание принципов, на которых эти доверительные отношения строятся, приводит к распространенной проблеме — желанию получить от пиарщика прямую рекламу. Однако такая реклама зачастую ассоциируется с призывом или убеждением и никак не способствует налаживанию позитивного эмоционального контакта с потенциальным клиентом.
Создание продающих сайтов — еще один яркий пример нерелевантных запросов к PR. На деле даже для простого лендинга требуется целая команда из маркетологов, разработчиков и дизайнеров. От российских пиарщиков вообще часто ждут зашкаливающей многофункциональности, они якобы должны быть по совместительству еще и журналистами, и блогерами, и фотографами, и видеографами. Все это — самостоятельные профессии, каждая из которых требует разного набора знаний и навыков. Подход «и швец, и жнец, и на дуде игрец» не приводит ни к чему хорошему
Функции PR-специалистов могут отличаться в зависимости от масштаба компании и отрасли. Однако при любой комбинации линейный менеджер отвечает за информационную повестку: создает информповоды, выбирает подходящие ресурсы, договаривается о публикациях. Для такой работы необходимо знать процессы внутри компании, поэтому хороший специалист не сидит в кабинете, а участвует в совещаниях, общается с коллегами из разных подразделений. Это помогает генерировать контент и минимизирует риски непредвиденных ситуаций, так как высокая осведомленность позволяет с большей точностью прогнозировать поведение аудитории. В идеале пиарщик второй после руководителя человек по уровню погруженности в дела бизнеса.
Несмотря на то, что пиарщик не обязан сам писать тексты, редакторские скилы ему нужны: в рутинные задачи входит написание технического задания для исполнителей и проверка результатов на соответствие тактической и стратегической целям. То есть именно пиарщик определяет, насколько выигрышно то или иное сообщение презентует компанию и понятно аудитории СМИ. Он должен разбираться в современном медиапространстве и понимать, какие каналы и форматы лучше подходят в каждом конкретном случае. Например, для презентации нового продукта подойдет релиз, а для отработки возражений — интервью.