Ориентация на потребителя — важнейшее условие успешной деятельности любого коммерческого предприятия — предполагает наилучшее удовлетворение потребностей потребителя для последующего удержания его и сохранения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним. С развитием маркетинга взаимоотношений формирование лояльности потребителей стало одним из приоритетных направлений деятельности организации при построении взаимодействия с потребителями и важной основой для развития устойчивых конкурентных преимуществ. В современных рыночных условиях эффект лояльности часто является даже более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.
Лояльность предполагает доверие и взаимопонимание между потребителем и организацией. Т. П. Данько дает следующее определение лояльности: «Лояльность — это мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговым активностям конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению» [2].
Таким образом, понятие лояльности включает:
1) поведенческую составляющую (сумма и частота покупок, длительность взаимодействия с компанией);
2) эмоциональную составляющую (позитивные чувства, связанные с посещением организации и покупкой продукта);
3) рациональную составляющую (решение потребителя продолжать взаимодействие с компанией с учетом оценки атрибутов продукта и издержек переключения).
Соответственно в общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонентов — поведения (поведенческая составляющая) и отношения (эмоциональная и рациональная составляющие). Под поведением принято понимать постоянные (повторные) покупки в течение продолжительного периода времени, а под отношением — благоприятное отношение к марке, услуге, компании [3].
Для определения степени и характера влияния предпринятых маркетинговых действий на лояльность потребителей используют показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности, которые представлены на рис. 1.