Концепцию лояльности можно рассматривать с двух позиций: в экономическом срезе как устойчивое предпочтение потребителя определенного бренда и/или компании, проявляющееся в постоянном приобретении товаров и услуг; в психологическом контексте — лояльность отражает отношение индивида, когда к бренду и/или компании он проявляет повышенный интерес и доверие. Основное различие между этими двумя подходами заключается в том, что экономика имеет дело с результатом, а психология рассматривает причины.
Сам термин «лояльный потребитель» (от англ. loyal — «верный, преданный») обозначает положительное отношение клиента ко всему, что связано с брендом. Лояльность не только обеспечивает стабильный спрос, но и инициирует дополнительную молву о бренде. Потребитель непроизвольно транслирует своему кругу знакомых положительные выгоды от совершенной покупки, показывая пример для подражания.
Прежде чем потенциальный потребитель включит марочный продукт в зону доверия, ему необходимо удостовериться в соответствии идеи и индивидуальности бренда собственной системе критериев. Человеку должно импонировать то, что делает для него бренд. Только после этого он может разделить ценности бренда и стать частью его коммуникаций. Основная задача, таким образом, заключается в максимально возможном соответствии бренда всем уровням восприятия бренда: от бренда-продукта до бренда — стиля жизни (рис. 1).
Лояльностью можно и нужно управлять. Хотя бы потому, что завоевание нового потребителя обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание старого; возврат потребителя, ушедшего к конкуренту, — в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание, а уход 2 % постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 10–12 %.
Существует несколько методик формирования лояльности среди потребителей:
— формирование клубов (клуб фанатов, VIP-клубы) — неформальное или формальное объединение приверженцев бренда, основанное на принципах материального или морального стимулирования. Покупатель самостоятельно выбирает степень участия в нем и набор поощрений, которые нужны именно ему. При этом нельзя забывать о качестве самих продуктов и уровне обслуживания, иначе этот метод окажется неэффективным. Рекомендуется использовать в комплексе с другими способами;