Эффекты и степень медиавоздействия на аудиторию — проблемы, которые на протяжении последних лет остаются наиболее актуальными в изучении массово-коммуникационных процессов. Фундамент в изучение взаимодействия медиа и аудитории был заложен западными учеными еще в середине прошлого века. И хотя значительное воздействие СМИ на массы является довольно очевидным, по мере исторического развития науки существовали принципиально разные взгляды на роль и степень этого воздействия. Необходимо отметить, что отличительной особенностью освещаемой нами западной традиции до сравнительно недавнего времени была опора на медиацентрированную концепцию массовой коммуникации, в которой аудитория рассматривается как пассивный объект воздействия СМИ [1].
Изучение медиавоздействия зародилось во время Первой мировой войны в связи с озабоченностью вопросами военной пропаганды и развитием коммерческой рекламы. Американский исследователь Дж. Кэри так пишет о первых попытках объяснить воздействие развивающихся медиа в 1920-е годы в США: «Когда “эра джаза” перешла в Великую депрессию, опасения по поводу воздействия пропаганды и СМИ подтверждались свойственными для того времени массовыми движениями в политике и культуре, а также рядом потрясающих, из ряда вон выходящих событий, прообразом которых стала трансляция радиопостановки Орсона Уэллса “Война миров”… Из этого хаотического набора тревог, опасений, сетований, политических заявлений и отдельных эмпирических материалов научных исследований образовалась “модель шприца”, либо теория “пули”, либо же “модель неограниченного воздействия” СМИ, потому что все они сводились к одному: все средства массовой информации, а в особенности более поздние, безбумажные СМИ (радио и кино), обладают чрезвычайной властью над умами и поведением обычных людей» [8].
Как считает американский ученый Д. Сиерс (Sears, 1987), занимающийся вопросами политической и социальной психологии, именно в 1920–1930-е годы, в эпоху радио, сложилось представление об аудитории как о податливой и доверчивой массе, которой легко можно управлять. Но только к концу 1940-х годов ученые начали получать экспериментальные данные, которые позволили обнаружить, что воздействие СМИ на аудиторию совсем не так уж велико. Исследования Пола Лазарсфельда (Колумбийский университет) и Карла Ховланда (Военный департамент США) продемонстрировали ограниченность воздействия СМИ на индивидов, обусловленную влиянием социальных групп. Было обнаружено, что «индивидуальные члены аудитории защищены от вредного воздействия, свойственного СМИ, различными психологическими установками или опосредующими факторами, воздействие медиапропаганды и массовой культуры сдерживается невидимым щитом, образуемым универсальными защитными психическими механизмами и постоянно присутствующей сетью социальных групп» [8].