На протяжении нескольких лет фармацевтические компании составляют крупнейшую товарную категорию на российском рынке рекламы. В третьем квартале 2016 г. каждый третий ролик на ТВ рекламировал лекарственное средство. Ситуацию на рынке определяет конкуренция: большое количество крупных игроков, а также соперничество между оригинальными препаратами и дженериками. Одной из стратегий успешной конкуренции с более дешевыми аналогами может быть увеличение значимости бренда.
Havas Media провело исследование Meaningful Brands, чтобы определить, как фармацевтическому бренду в России стать более значимым для потребителя и выделиться среди конкурентов. Исследование охватило 34 страны и около 1000 брендов в 12 товарных категориях. Специалисты изучили более 50 маркетинговых, индивидуальных и коллективных атрибутов, на основе которых потребитель делает вывод о пользе бренда для всего общества и себя лично.
Таким образом, специалисты предприняли попытку выделить наиболее значимые бренды в разных странах и категориях, а также понять, какой вклад со стороны бренда будет наилучшим образом оценен и востребован его потребителями. Третья волна исследования по России выйдет уже в начале 2017 г.
Если на глобальном уровне потребители называют фармацевтическую категорию наиболее значимой, то в России фармбренды демонстрируют лишь среднюю значимость, значительно уступая сильным технологическим, телекоммуникационным и автомобильным маркам. По всей видимости, глобальный тренд отражает возросшее внимание людей к собственному здоровью и готовность фармацевтических компаний стать пионерами в области моды на здоровый образ жизни.
Россияне достаточно высоко оценивают фармацевтические бренды по маркетинговым атрибутам — качеству товара, цене, ассортименту и другим. Однако в этом сходятся мнения покупателей всех стран и возрастов. На второе место потребители ставят способность лекарственного средства поправить здоровье, помочь стать сильнее и энергичнее. Как отмечают эксперты, такая расстановка приоритетов означает, что производители лекарств правильно расставляют акценты в своих коммуникациях и движутся в верном направлении.