Согласно мнению определенных экспертов, «имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложной и определенной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж отражает впечатление, которое производит его носитель» [1].
Имидж компании — это то, что потребители представляют, когда их спрашивают о компании. Репутация фирмы определяется набором убеждений о ее плюсах и минусах, которые находятся во внутренних кругах компании, а также партнеров по бизнесу [2]. Различие между понятиями «имидж», «бренд» и «репутация», изложены в рисунке 1.
Составляющими понятия «имидж» фирмы являются финансовое планирование, эффективность управления фирмой и ее организационная культура. Существование положительного имиджа, конкурентных преимуществ, вызывающих определенные ассоциации с ней и продуманная маркетологами рекламная кампания, являются ключевыми условиями создания бренда организации [4].
Репутация компании формируется под влиянием экономических и социальных действий в отношении конкурентов, работников, общества, окружающей среды. Бренд является составной создания положительного имиджа и устойчивой репутации на рынке [5].
Имидж — это объективный фактор, значимый в оценке организации, в ее восприятии в глазах клиентов, сотрудников и самого руководителя. Можно выделить следующие задачи имиджа:
1) повышение эффективности используемой рекламы и различных пиар‑мероприятий по продвижению услуг;
2) облегчение ввода на рынок новых товаров или услуг;
3) увеличение конкурентоспособности компании, т. к. в условиях похожего товара или услуги на конкуренцию влияет имиджи фирм.
Имидж организации состоит из внешних и внутренних элементов, связанных между собой, и является результатом проведенных коммуникаций компании (см рис. 2).
Следует отметить, что улучшение имиджа организации должно быть акцентировано не только на внешнюю, но и на внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж фирмы строится из взаимоотношений между персоналом и его руководством, кадровой политики компании, а также социально‑психологической обстановки в коллективе. Внешний имидж — это образ компании, созданный клиентами, конкурентами, инвесторами, финансовыми учреждениями, поставщиками, средствами массовой информации и их собственная реакция на созданный фирмой образ [6].