Евгений Мищенко: «E-Commerce — это не просто канал продаж, это философия бизнеса»

Евгений Мищенко

Рынок онлайн-торговли активно развивается, предлагая новые возможности для бизнеса и маркетинга. Однако для того, чтобы идти в ногу со временем, компаниям необходимо менять подходы к внедрению технологий.

Что будет определять будущее цифрового маркетинга? Какие компетенции и подходы необходимы руководителям для успешного управления компаниями в условиях быстро меняющегося рынка? Что на самом деле значит быть e-commerce компанией? Об этом и многом другом мы поговорили с экспертом в области электронной коммерции и цифрового маркетинга, основателем и президентом E-Commerce & Digital Marketing Association Евгением Мищенко.

— Мой путь в digital начался, как и у многих, с работы в рекламном агентстве. До этого работал системным администратором, и благодаря известному подходу «ты же айтишник» начал заниматься и цифровым маркетингом. В те времена еще и такого названия не было, digital-маркетинг только зарождался, и это казалось неизведанной территорией, полной перспектив. Мне всегда нравилось разбираться в новых технологиях, искать нестандартные решения, и эта сфера давала огромный простор для творчества и экспериментов.

— Каждый этап моей карьеры был важен и подарил мне бесценный опыт. В «Спортмастере» я участвовал в запуске бизнеса электронной коммерции практически с нуля — перезапустил сайт, обеспечил присутствие на нем практически полного ассортимента, перестроил логистические процессы, был запущен самовывоз из магазинов. Уже тогда, в начале 2010-х «Спортмастер» стал одной из первых омниканальных компаний в России. Одновременно я руководил большой командой, которая занималась digital-маркетингом, клиентским сервисом и работой call-центра. Мы запускали новые сайты, внедряли инновационные сервисы, делали прорывные проекты, такие как запуск «Спортмастер ПРО». Это был интересный опыт работы с большим количеством брендов и взаимодействия с многомиллионной аудиторией.

В L»Occitane я погрузился в мир beauty-ритейла, добился значительного роста онлайн-продаж и снижения стоимости привлечения заказов, научился выстраивать коммуникации с клиентами в эмоционально насыщенной среде с максимально customer-centric подходом.

Работа в Sanofi стала бесценным опытом построения мультиканальной системы взаимодействия со специалистами здравоохранения, позволяющей предоставлять информацию в соответствии с законодательством и внутренними требованиями компании. Получилась полноценная экосистема, где врачи могли получать ту информацию, которая им интересна, при этом обеспечивалась непрерывность коммуникации между разными каналами, включающими, в том числе медицинских представителей.

Но, пожалуй, самым значимым для меня стал опыт работы в METRO, где я возглавлял дивизион электронной коммерции. Мы с командой построили практически с нуля направление B2B2C e-commerce, внедрили партнерскую модель взаимодействия с сервисами экспресс-доставки, добились значительного увеличения доли онлайн-продаж в общем обороте компании, при этом заняли большую долю e-grocery рынка России. Пик активности пришелся на период пандемии, когда спрос на доставку продуктов и сопутствующих товаров одномоментно вырос в десятки раз. Это было время интенсивной работы, новых вызовов и ярких побед.

— Когда я начал активно работать с международными рынками, обратил внимание, что у специалистов в области электронной коммерции и цифрового маркетинга нет своего профессионального сообщества. Я поделился этим наблюдением с коллегами, и мы решили создать площадку для обмена опытом, продвижения лучших практик и генерации новых идей.

Свою миссию мы видим в том, чтобы помочь профессионалам успешно развиваться и адаптироваться к условиям быстро меняющегося рынка. Здесь нет места смущению, стыдным вопросам, организаторы и участники всегда готовы поддержать друг друга. Мы вместе проводим различные тесты, исследования, пишем научные статьи.

Ещё одна задача ассоциации — определить роли в электронной коммерции и разработать универсальные профили, потому что сегодня в разных компаниях один и тот же термин может соответствовать абсолютно различным спискам задач.

— Armenia Digital Awards — это независимая премия, которая призвана выявить и отметить компании, добившиеся наибольших успехов во внедрении цифровых технологий и digital-маркетинга в Армении. Мы хотим не только наградить лидеров отрасли, но и показать лучшие примеры digital-трансформации, вдохновить другие компании на внедрение инноваций, повысить престиж профессий в сфере digital. Премия также способствует развитию здоровой конкуренции и повышению качества онлайн-сервисов, что в конечном счете положительно сказывается на развитии всего рынка.

— Мы видим большой интерес к премии со стороны армянских компаний. Это говорит о том, что бизнес понимает важность digital-трансформации и стремится к развитию в этой сфере. Мы получили большое количество заявок на участие в премии из разных отраслей: ритейл, банкинг, туризм, IT и другие. Это подтверждает, что digital-технологии проникают во все сферы жизни, и компании готовы инвестировать в их развитие.

— Искусственный интеллект — это, без сомнения, один из ключевых трендов, которые будут определять будущее маркетинга. Уже сегодня он способен решать множество задач, которые раньше требовали значительных затрат времени и ресурсов. ИИ может автоматизировать рутинные операции, такие как сбор и анализ данных, сегментация аудитории, создание рекламных материалов.

Он способен анализировать большие данные, выявлять скрытые паттерны и тенденции, что позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов и их потребности. Искусственный интеллект способен персонализировать взаимодействие с клиентами, предоставляя им соответствующий контент и продукты в нужное время. Он также способен прогнозировать спрос и оптимизировать рекламные кампании, повышая их эффективность.

Я уверен, что в ближайшие годы роль ИИ в маркетинге будет только расти. Компании, которые смогут эффективно использовать его потенциал, получат значительное конкурентное преимущество и смогут добиться больших успехов в своем бизнесе. При этом, маркетологам необходимо постоянно совершенствовать навыки работы с технологиями искусственного интеллекта, иначе их заменят специалисты, обладающие этими компетенциями.

— На мой взгляд, для руководителей в сфере e-commerce и digital-маркетинга критически важно обладать стратегическим видением и умением прогнозировать тренды. Руководитель должен четко понимать, куда движется рынок, какие технологии и подходы будут актуальны в будущем, и уметь адаптировать стратегию компании к изменениям.

Следует обладать способностью быстро принимать решения и быть готовым к возможным неудачам. Только так можно найти формулу успеха, совершая множество пробных попыток, пусть и не всегда успешных.

При принятии решений необходимо использовать data-driven подход. В digital-маркетинге огромное количество данных, и руководитель должен уметь их анализировать, делать выводы и принимать решения на основе этих данных, а не интуиции.

Руководитель должен иметь опыт внедрения инноваций и управления изменениями. Digital-сфера постоянно развивается, и важно быть готовым к внедрению новых технологий и подходов, а также уметь эффективно управлять процессами изменений в компании.

Не менее важными компетенциями являются лидерские качества и умение мотивировать команду на достижение амбициозных целей.

Ну и конечно, ключевой фактор успеха в любой цифровой стратегии — фокус на клиенте и понимание его потребностей. Клиент должен быть в центре внимания, а руководитель — глубоко понимать потребности своих клиентов, чтобы выстраивать процессы с учетом этих потребностей.

Развивая эти компетенции и придерживаясь клиентоориентированного подхода, можно успешно управлять компаниями в условиях динамичности и конкуренции в сфере электронной коммерции и цифрового маркетинга.

— Цифровая трансформация — это глобальный процесс, который затрагивает все сферы нашей жизни. E-commerce и digital-маркетинг — это важнейшие инструменты данной трансформации. Будущее e-commerce — это не эволюция, а революция. Забудьте о плавных переходах. Готовьтесь к радикальным изменениям.

Mobile first — это уже прошлое. Будущее за технологиями, которые стирают границы между физическим и цифровым миром. AR, VR, метавселенные — вот инструменты, которые изменят лицо e-commerce. Ну а дальше ждём нейроимпланты.

Персонализация вырастет из опции в базовую необходимость. Клиенты не просто хотят, они требуют индивидуального подхода. Массовый маркетинг умирает. Победит тот, кто сможет дать каждому клиенту то, что ему нужно, а самое главное — в правильный момент.

Искусственный интеллект из помощника превратиться в рулевого. Автоматизация маркетинговых процессов, анализ данных, прогнозирование поведения клиентов — все это будет делать ИИ. Роль человека сместится в сторону стратегии и креатива, а также поиска нестандартных решений, которые ИИ, обученный на исторических данных, пока не может предугадывать.

Omnichannel станет нормой. Границы между онлайн и офлайн исчезнут. Клиентский опыт будет единым и бесшовным, независимо от того, где и как клиент взаимодействует с брендом.

Голосовой поиск выйдет на лидирующие позиции в коммуникациях. Люди уже сегодня предпочитают говорить, а не печатать. Компании, которые не адаптируют свой контент и сервисы к голосовому поиску, рискуют остаться незамеченными.

— Ошибка в том, что они не понимают масштаба изменений. E-commerce — это не просто канал продаж, это новая парадигма бизнеса.

Быть e-commerce компанией — значит ставить клиента в центр вселенной. Электронная коммерция дает невиданные ранее возможности для персонализации и создания уникального клиентского опыта.

Это значит быть гибкими и адаптивными. Digital-мир меняется с огромной скоростью, и компании должны уметь быстро реагировать на эти изменения.

Это — мыслить глобально и использовать технологии как конкурентное преимущество. E-commerce стирает географические границы, открывая доступ к новым рынкам. А такие инструменты, как ИИ, Big Data, автоматизация — помогают быть более эффективными и прибыльными.

E-commerce — это не будущее, это уже настоящее. И компании, которые не успеют адаптироваться, рискуют остаться на обочине истории.