Выпустив новый вид товара на рынок, руководство предприятия вправе рассчитывать на то, что у него будет долгая и успешная жизнь. Хотя никто не предполагает, что этот товар будет продаваться вечно. Предприятие же стремится обеспечить получение значительных прибылей в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара, а руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. При этом руководство понимает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать непросто.
Типичная картина жизненного цикла товара представлена графиками на рис. 1.
В этом цикле отчетливо выделяются 4 этапа.
1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара реальных прибылей на этом этапе еще нет
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже получил заслуженное восприятие со стороны большинства потенциальных покупателей. При этом прибыли стабилизируются и даже могут снижаться в связи с ростом затрат на защиту товара от противодействия со стороны конкурентов.
4. Этап упадка — период, характеризующийся значительным падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленные кривые жизненного цикла товара типичны, они не всегда имеют такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис. 2, а).
Второй «горб» сбыта на рис. 2, а вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис. 2, б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т. д.