Качество продукции доводится до потребителя через так называемое «функциональное качество», которое определяется тремя составляющими:
1. Функциональная способность или способность достигать определенной цели.
2. Функциональная простота.
3. Эстетичность.
Функциональная способность проявляется в определенном диапазоне возможностей по улучшению качества продукции. Различают предельно возможный, желательный, приемлемый и достижимый диапазоны (рис. 1).
Предельно возможный диапазон представляет теоретические пределы достижения какой-либо характеристики продукции. Желательный диапазон соответствует части функционального диапазона, отвечающего предполагаемым потребностям пользователей на момент покупки продукции. Приемлемый диапазон определяется необходимым минимумом потребительских свойств продукции, с которым готов согласиться пользователь при условии, что он включает большинство его требований. Достижимый диапазон определяется предельными возможностями производителя по изготовлению данного вида продукции.
Таким образом, имеем, с одной стороны, производителя, который в рамках предельно возможного диапазона качества осуществляет некоторый достижимый диапазон качества, с другой стороны — потребителя с требованиями к качеству продукции в рамках желаемого или приемлемого качества продукции. В зависимости от совпадения или несовпадения требований потребителя к качеству продукции с возможностями производителя возникают различные ситуации со сбытом продукции.
Функциональная простота продукции определяется с точки зрения «познавательных» или физических усилий, необходимых пользователю для реализации возможностей продукции. Предполагается, что потребители рациональны в своем поведении.
Компании, добивающиеся близости к потребителю, отличаются следующими особенностями:
• высокой степенью технологической маневренности;
• высокой степенью дифференцирования продукции;
• лучшей системой изучения и учета потребностей покупателей;