И для исследовательских компаний, и для компаний, делающих анализ рынков самостоятельно, достаточно привычным и традиционным является подход, когда помимо непосредственно целевого рассматриваются более крупные смежные рынки — как влияющие на его развитие. Например, при анализе рынка отделочных материалов, дополнительно, пусть и обзорно, будут изучаться рынки строительства, недвижимости, ремонта и реновации. Вполне логичный, вошедший в практику маркетинговых исследований и новым ни для кого не являющийся, подход этот отлично работает в случае с российскими рынками и не всегда также хорошо с зарубежными. Главная причина заключается в том, что при изучении иностранных рынков требуется еще более комплексный подход.
Привыкнув анализировать российские рынки, компании не всегда учитывают, что в случае с внутренними рынками ряд требующих изучения факторов входит в сферу их знания «по умолчанию». Аналогичный подход при рассмотрении иностранных рынков работать не будет, так как эти известные в России факторы либо пропускаются (то есть не учитываются), либо копируются с российских реалий (то есть учитываются, но не верно).
Рассмотрим дополнительные факторы, необходимые при изучении зарубежного рынка, на примере одного из рынков отделочных материалов — рынка архитектурного декора из пластика. В дополнение к, безусловно, важным и в значительной мере определяющим его развитие смежным рынкам (строительный, недвижимости и ремонта), на разные страновые рынки декора из пластика будут также влиять следующие факторы:
• экономика страны, в т. ч. уровень и динамика благосостояния населения;
• отдельные политические события;
• климат страны/региона;
• историко-культурные особенности;
• страновые особенности поиска, выбора и покупки продукта;
• структура и состояние жилого фонда;
• и другие.
1. Экономика страны
Из всех перечисленных в списке выше неочевидных для дополнительного изучения на новом страновом рынке факторов этот является самым очевидным: необходимость учитывать экономическую ситуацию в стране признают все. Кроме того, динамика экономики в любом случае всегда влияет на и коррелирует с динамикой крупных рынков, в том числе строительного и рынка недвижимости. Тем не менее, часто случается так, что агентство — сознательно или по традиции — включает в отчет общеэкономические таблицы, а клиент — чаще по традиции — эти таблицы пропускает, не считая их важными или же не до конца понимая, как их «читать».