В коммуникации, тем более в массовой коммуникации и сфере СМИ, один из важнейших способов воздействия связан с символической сферой, которая создает некий фон или фундамент взаимодействия. В этом взаимодействии ведущая роль отводится знаку — образу объекта. Ролан Барт как философ, отдающий дань постструктурализму, обращаясь к знаку, выделяет в нем две стороны: материальную форму (будь то слово или предмет) и смысл, который он несет и который выражает эта форма. Совокупность, взаимодействие этих двух сторон (форма и смысл) проявляется в их отношении к объекту внешнего мира. Этот объект можно «прочитывать», обращаясь к знаку. Подтолкнул Барта к такому пониманию знака Готлоб Фреге, немецкий логик конца XIX века, который образ-знак рассматривал в его трех ипостасях: 1) материальная форма знака (характеристики образа), 2) обозначаемый знаком объект и 3) интерпретация знака (смысл, он же идея). Знак и материален (название этому — денотат), и нематериален (коннотат). В знаке уживается не только материальное, имеющее точное содержание (план содержания — означаемый знаком объект, выраженный в характеристиках образа-знака), но и смысловое (символическое), передающее ассоциативную суть объекта, сущности, понятия — идею образа объекта (план выражения).
Как говорит Барт, для знака, выраженного в определенной форме, смысл — это подручный запас истории, он богат и покорен, его можно то приближать, то удалять, стремительно чередуя одно и другое, «форма постоянно нуждается в том, чтобы вновь пустить корни в смысл и напитаться его природностью; а главное, она нуждается в нем, как в укрытии» [1, c. 243]. Меняется смысл — меняется форма.
Но как можно использовать силу знака в практике коммуникаций? Использовать можно, если обратиться к некоторым понятиям философии постструктурализма. Главный принцип этой философии, согласно одному из ее адептов Жилю Делезу, состоит не в том, чтобы отражать налично данное, а чтобы создавать понятия того, что еще будет, что еще должно стать объектом или событием (то есть сущностью первого порядка) [4, c. 6]. Поэтому дело философии — «расчленение» образов вещей, считающихся концептуально целостными, и группирование новых смыслов, новых образов вещи, которая должна еще стать объектом. Делез исходит из того, что объект или событие обитает в выражающем его предложении (знаке) и оживает в вещах на поверхности и на внешней стороне бытия, то есть в знаках-образах. Меняя смысл-код знака, можно воздействовать на состояние вербальной сущности, изменяя ее. Перефразируя классика политической мысли, можно сказать, что диалектика идей создает диалектику вещей [4, c. 52–53].