Быть «экологичным» и «ответственным» сегодня в моде. Безусловно, экологический аспект как конкурентное преимущество несет меньший потенциал, в отличие от отличного качества и доступной цены, но с течением времени он становится необходимым атрибутом продукта в силу роста сознательности потребителей. Во многих развитых странах это просто необходимо по законодательству.
Если раньше экомаркетинг распространялся на органические продукты питания, автомобили с улучшенными экологическими характеристиками, энергосберегаюшую и экономичную технику, сегодня ниши экологических продуктов и потребления стремительно развиваются по всем направлениям. Компании уже давно оценили потенциал экомаркетинга: в ассортимент вводятся «зеленые» (очищенные) варианты известных брендов, новички выстраивают позиционирование на основе экологических практик, растет количество специализированных «зеленых» точек продаж, рынок и потребители дифференцируются по уровню лояльности к экопродуктам [1]. Очень интересна классификация потребителей по степени значимости экологических проблем и лояльности к экологически чистой продукции согласно Горшкову Д.В. (табл. 1).
Ключевым параметром в экопродвижении продукции является формирование лояльности потребителя к экопродукту и создание вокруг него экологического имиджа. При этом возрастают требования к достоверности предоставляемой информации, поскольку на кону репутация всей компании. Игра в так называемый фальшмаркетинг, основанная на манипулировании низкой осведомленностью потребителей, вместо прогнозируемого сценария провоцирует обратный эффект: продукт обрастает антисвойствами. Все это становится результатом, казалось бы, безобидной практики презентации продукта в качестве соответствующего экологическим требованиям, к которым на самом деле он может и не относиться. Но самый большой минус — это снижение уровня общего доверия к категории экологически чистых продуктов.
Прежде чем предлагать рынку экопродукт, нужно изучить историю вопроса. Возможно, были прецеденты, значительно снизившие уровень расположения к экологическим продуктам в сегменте. В этом случае потребуются дополнительные ресурсы, чтобы нейтрализовать сложившиеся установки.