Периодически, рано или поздно, все ученые сталкиваются с ситуациями, которые сразу нельзя или довольно сложно объяснить с позиции существующей теории. Такие явления обычно называют «парадоксами» или «эффектами». Есть парадоксы и в экономической теории: например, парадокс А. Смита, парадокс Леонтьева, эффект Гиффена, эффект Веблена т. п. Из перечисленных явлений чаще всего в быту мы сталкиваемся с эффектом Веблена или, как его нередко называют, эффектом престижного товара [1].
Согласно философскому словарю, под словом «престиж» понимают отрицательную или положительную оценку индивидуальных качеств или эффективности [2]. Иногда этим термином пользуются как синонимом понятия «статус». Следовательно, когда говорят о престижном товаре, то имеют в виду товар, наличие которого у экономического субъекта свидетельствует всем окружающим о немалом уровне богатства и высоком социальном статусе владельца.
Американский социолог-экономист Торстейн Бунде Веблен в своей работе «Теория праздного класса» в конце XIX века обратил внимание общества на то, что в процессе урбанизации личная жизнь горожан становится более закрытой и анонимной, чем у жителей сельской местности [3]. А это означает, что много времени и сил (в случае необходимости) требуется жителю города на то, чтобы сформировать о себе мнение и добиться соответствующего отношения у совершенно незнакомых людей. Быстро добиться желаемого можно благодаря демонстративному потреблению отдельных товаров, которые обращали бы на себя внимание окружающих и свидетельствовали о высокой цене. Спрос на такие товары возрастает, причем в качестве товара начинает выступать цена товара. В результате цены еще больше растут и делают товары менее доступными для большинства населения. Недоступность для других делает товары более привлекательными, ценными и желанными для платежеспособных потребителей. Все это требует от горожан немалых денежных средств и, следовательно, перераспределения расходов в семейном бюджете при приобретении различных благ и услуг. Отсюда и различие в структуре потребления жителей города и села.