В том, что дерево покупательских решений — это набор факторов выбора, выстроенных (но это не точно) в некую иерархию — все более-менее сходятся.
Есть категории, в которых товары не меняются на протяжении многих лет. Например, зеленый горошек консервированный. Бренд/вид упаковки/объем упаковки/применение не менялись много лет, и покупатели хорошо осведомлены обо всех характеристиках зеленого горошка.
Многие категории стали гораздо чаще обновлять ассортимент, чем это было десять лет назад (включая уловки маркетологов, а не реальное обновление). Конечно, как бы быстро/ сильно/часто ни менялись товары, у покупателя всё равно есть факторы выбора. Покупатель не будет знать отличия 4К и 8К, он сформулирует свой выбор так: «мне нужен телевизор побольше, и чтобы картинка была получше» — спору нет.
А вопрос ведь не в этом — вопрос совершенно в другом.
Но сначала вернемся в категорийному менеджменту.
Главной идеей КатМан 1.0 было: «изучи своего покупателя, пойми, что ему нужно, какие у него потребности, предложи ему такие товары в магазине, и будет тебе счастье» (то есть маржа).
Для понимания «что нужно покупателю» предлагалось изучить в каждой категории ДПР целевых покупателей. Помню, как велись бесконечные споры, покупатель выбирает сначала вкус сока, а потом бренд, или сначала бренд, потом вкус? Сначала — «пиво светлое», потом — «в стекле», или сначала «чешское», потом «старопрамен», а потом всё остальное?
Реконструированное ДПР, став моделью, превращалось в структуру товарной категории (1), и в правила выкладки товаров в категории (2). Далее структура категории наполнялась SKU, первоначально в основном с учетом доли брендов.
Вообще идея «изучить процесс выбора товара покупателем» для того, чтобы сформировать ассортимент, опирается на предположение, что покупатель достаточно хорошо разбирается в товаре. Это было абсолютно верно для FMCG-товаров 50 лет назад — каждая хозяйка прекрасно разбиралась в продуктах питания и бытовой химии. И не нужно забывать, что катман «родился» именно в сфере FMCG.