Марочные активы играют разную роль в зависимости от сферы бизнеса и категории продукта. Если в секторе производства цветных металлов или добычи сырья бренд-менеджмент сводится к эффективному управлению корпоративным брендом и взаимоотношениями с партнерами, то в сфере потребительских продуктов акцент делается на создании и продвижении отдельных брендовых позиций. А в категории статусных предметов роскоши нематериальный актив является единственным фактором стабильности всей компании. Практически каждая компания вне зависимости от того, функционирует ли она на рынке В2С или В2В, стремится придать собственному предложению уникальность, которая будет усиливаться марочной идентичностью. Главный вопрос: какая стратегия является более предпочтительной? В данной статье мы попытаемся рассмотреть, как работает стратегия частных марок, для кого она выгодна и почему она стала так популярна в последнее время.
Частная марка (Private Label) — бренд торговой сети или отдельного розничного игрока, предоставляющего услуги по продаже товаров. Ее производство может быть организовано розничным агентом на собственных производственных мощностях (товары, простые в изготовлении и с низкой себестоимостью) либо отдано на аутсорсинг другой производственной компании, когда владелец бренда осуществляет только контроль по соблюдению всех параметров производства (товары с высокой добавочной стоимостью).
Данная категория брендов привлекательна в первую очередь для потребителей и розничных посредников. Поскольку низкие издержки на продвижение бренда снижают общую стоимость продукта, позволяя получить дополнительный доход продавцу, а потребителю приобрести товар по низкой цене. Для остальных же брендов это прямая угроза. Преимущества частных марок для игроков рынка имеют разную специфику (рис. 1).
Частные марки обладают рядом характеристик, к которым относятся:
Зона распространения. Распростра няются, как правило, только в торговой сети, владеющей данной маркой, на категории товаров с низкой брендовой зависимостью.